Nhận thức về ngân hàng xanh và hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường tại Việt Nam

Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của nhận thức về ngân hàng xanh đến thái độ và hành vi lựa chọn ngân hàng xanh của khách hàng Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin môi trường. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng cá nhân thông qua khảo sát trực tuyến và được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 thông qua các phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính và kiểm định tương tác. Kết quả cho thấy, nhận thức về ngân hàng xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và thái độ là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường. Ngoài ra, niềm tin môi trường đóng vai trò điều tiết, làm tăng cường tác động giữa thái độ và hành vi. Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế hình thành hành vi tài chính xanh của khách hàng Việt Nam, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cho ngân hàng thương mại (NHTM) trong việc xây dựng chiến lược truyền thông, thiết kế sản phẩm và củng cố niềm tin khách hàng về cam kết xanh.

Từ khóa: Ngân hàng xanh, nhận thức môi trường, hành vi lựa chọn.

GREEN BANKING AWARENESS
AND ENVIRONMENTALLY FRIENDLY BANK SELECTION BEHAVIOR IN VIETNAM

Abstract: This study analyzes the impact of green banking awareness on customers’ attitudes and their choice of green banks in Vietnam, while also examining the moderating role of environmental trust. Data were collected from 250 individual customers through an online survey and processed using SPSS 26.0 with Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), linear regression, and interaction testing. The findings indicate that green banking awareness positively influences attitudes, and attitude is the most important factor leading to environmentally friendly banking selection behavior. In addition, environmental trust serves as a moderator that strengthens the relationship between attitude and behavior. The study contributes to clarifying the mechanism behind green financial behavior among Vietnamese customers and offers managerial implications for commercial banks in developing communication strategies, designing products, and reinforcing customer trust in green commitments.

Keywords: Green banking, environmental awareness, selection behavior.

1. Giới thiệu chung

Ngày 01/10/2021, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1658/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030. Theo đó, các ngân hàng được khuyến khích tích cực phát triển sản phẩm tín dụng xanh, trái phiếu xanh và dịch vụ số thân thiện môi trường. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng cá nhân về ngân hàng xanh vẫn còn mờ nhạt, dẫn đến tỉ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh tương đối thấp. Việt Nam cũng đang chứng kiến sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng theo hướng “xanh hóa”, đặc biệt trong nhóm người trẻ thành thị, có trình độ học vấn và mức thu nhập cao. Đây là cơ hội để các ngân hàng định vị hình ảnh “ngân hàng xanh” nhằm thu hút và duy trì nhóm khách hàng này.

Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu định lượng đo lường mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi lựa chọn ngân hàng xanh trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này hướng đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giải thích cách mà nhận thức môi trường và niềm tin môi trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường. Mục tiêu của nghiên cứu này bao gồm: (1) Đánh giá mức độ nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với ngân hàng xanh; (2) Kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức - thái độ - hành vi, trong đó xem xét vai trò điều tiết của niềm tin môi trường; (3) Đề xuất giải pháp truyền thông và quản trị thương hiệu xanh cho các NHTM Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Nhận thức về ngân hàng xanh

Theo Aji và Dharmmesta (2019), nhận thức là yếu tố đầu tiên trong mô hình hành vi người tiêu dùng hướng tới sự bền vững. Nhận thức về ngân hàng xanh được định nghĩa là mức độ hiểu biết và nhận biết của khách hàng về các dịch vụ, sản phẩm hoặc hoạt động ngân hàng có tác động tích cực đến môi trường (Sharma và Gupta, 2018). Khi khách hàng có hiểu biết cao hơn về lợi ích của ngân hàng xanh (ví dụ giảm phát thải, đầu tư bền vững, tiết kiệm năng lượng), họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ này. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức về ngân hàng xanh ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thân thiện môi trường.

2.1.2. Thái độ đối với ngân hàng xanh

Thái độ được định nghĩa là đánh giá tổng thể tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Trong lĩnh vực ngân hàng, thái độ thể hiện qua mức độ yêu thích, quan tâm và thiện cảm mà khách hàng dành cho ngân hàng áp dụng chiến lược xanh. Nghiên cứu của Singh, S., và Singh, G. (2020) chứng minh rằng, thái độ là yếu tố trung gian quan trọng giữa nhận thức và hành vi lựa chọn ngân hàng xanh. Một khách hàng có thái độ tích cực sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hành vi ủng hộ như chọn sử dụng sản phẩm tín dụng xanh hoặc ứng dụng ngân hàng thân thiện môi trường. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Thái độ tích cực đối với ngân hàng xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường.

2.1.3. Niềm tin môi trường

Niềm tin môi trường được định nghĩa là niềm tin của khách hàng các tổ chức tài chính thực sự có trách nhiệm và hành động vì mục tiêu bảo vệ môi trường (Chen, 2010).

Trong các dịch vụ ngân hàng, niềm tin môi trường được hình thành khi khách hàng cảm nhận ngân hàng cam kết thực hiện chính sách xanh một cách minh bạch và đáng tin cậy.

Theo Wong và cộng sự (2021), niềm tin môi trường có thể điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và hành vi xanh, bởi khách hàng chỉ thực sự lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng xanh khi họ tin tưởng ngân hàng thực sự thực hiện cam kết bền vững. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Niềm tin môi trường điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lựa chọn ngân hàng xanh.

2.1.4. Hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện với môi trường

Hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường thể hiện mức độ khách hàng sẵn sàng ưu tiên hoặc chuyển sang sử dụng các ngân hàng có chiến lược xanh, như ứng dụng ngân hàng không giấy, thẻ tín dụng tái chế, hoặc các sản phẩm tài chính xanh.

Theo Biswas và Roy (2015), hành vi này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ, niềm tin và chuẩn mực xã hội. Tại Việt Nam, hành vi lựa chọn ngân hàng xanh còn khá mới, do vậy việc xây dựng mô hình hành vi và đo lường các yếu tố tác động sẽ giúp ngân hàng định hướng chiến lược tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên nghiên cứu của Ajzen (1991), Chen (2010), Singh.S và Singh.G., (2020), Wong và cộng sự (2021)

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Mục tiêu là kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất về mối quan hệ giữa nhận thức - thái độ - hành vi, trong đó có yếu tố điều tiết là niềm tin môi trường. Phương pháp phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0, bao gồm các bước cụ thể như sau: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha); (2) Phân tích EFA; (3) Phân tích tương quan Pearson; (4) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; và (5) Kiểm định tác động điều tiết (Moderation test).

3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ của các ngân hàng có định hướng phát triển xanh hoặc số hóa và thân thiện môi trường, bao gồm: NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), NHTM cổ phần Tiên Phong (TPBank), NHTM cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), NHTM cổ phần Á Châu (ACB); các ngân hàng số bao gồm: Cake, Timo, TNEX, Ubank.

Phạm vi nghiên cứu: Các thành phố lớn gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thu thập dữ liệu: Từ tháng 8 - 10/2025.Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua khảo sát trực tuyến. Tổng số phiếu phát ra là 270; số phiếu hợp lệ thu về là 250 (đạt tỉ lệ 92,6%).

3.3. Thông tin mẫu khảo sát (Bảng 1)

Nhóm người được khảo sát chủ yếu là khách hàng trẻ, có trình độ đại học trở lên và thu nhập trung bình - khá, đây là đối tượng có xu hướng quan tâm đến các vấn đề bền vững và công nghệ mới. Cơ cấu mẫu này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngân hàng xanh.

3.4. Thang đo và biến quan sát

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ( từ mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý → 5 = Hoàn toàn đồng ý). Các biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, được trình bày trong Bảng 2.

Các thang đo được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991) và Marketing xanh (Green Marketing). Việc sử dụng Likert 5 mức giúp tăng độ phân biệt và dễ dàng phân tích bằng phần mềm SPSS.

4. Kết quả và phân tích dữ liệu

4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Theo kết quả tại Bảng 3, tất cả thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8, cho thấy độ tin cậy cao và sự nhất quán nội tại mạnh. Hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0,3, không có biến nào bị loại bỏ. Điều này chứng tỏ rằng các thang đo ổn định và đáng tin cậy các khái niệm trong mô hình. Đặc biệt, thang đo Hành vi lựa chọn ngân hàng xanh (GBC) có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất (0,894), phản ánh khách hàng có nhận thức và phản hồi đồng nhất về hành vi “xanh” trong ngân hàng.

4.2. Phân tích EFA

Theo kết quả tại Bảng 4, hệ số KMO = 0,871 > 0,5 chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; giá trị Sig. Bartlett = 0,000 < 0,05 cho thấy mối tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê. Tổng phương sai trích đạt 69,27%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy các biến quan sát giải thích tốt hiện tượng nghiên cứu. Các biến hội tụ đúng nhóm khái niệm (GBA, AT, ET, GBC), không có hiện tượng tải chéo lớn hơn 0,4. Điều này xác nhận giá trị hội tụ và phân biệt đạt yêu cầu - mô hình đo lường đáng tin cậy.

4.3. Phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích theo Bảng 5 cho thấy các biến trong mô hình có mối tương quan dương và có ý nghĩa thống kê cao (Sig. < 0,01). Cụ thể, GBA có tương quan mạnh với thái độ (r = 0,622) và hành vi lựa chọn (r = 0,531), cho thấy khi khách hàng hiểu biết hơn về ngân hàng xanh, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực và hành vi lựa chọn mạnh mẽ hơn.

Bên cạnh đó, không có hệ số tương quan nào vượt quá 0,8, điều này chứng tỏ mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến, dữ liệu đạt yêu cầu để phân tích hồi quy.

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và thái độ đến hành vi lựa chọn ngân hàng xanh, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của niềm tin môi trường. Bảng 6 mô tả kết quả hồi quy tuyến tính đa biến trong mô hình.

Kết quả phân tích theo Bảng 7 cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê tổng thể (F = 56,377; Sig. = 0,000) và giải thích được 63% sự biến thiên của hành vi lựa chọn ngân hàng xanh (R² = 0,630). Tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến hành vi lựa chọn (Sig. < 0,05).

Trong đó:

AT có tác động mạnh nhất (β = 0,392), cho thấy thái độ tích cực là yếu tố quyết định trong hành vi lựa chọn ngân hàng thân thiện môi trường. GBA cũng ảnh hưởng đáng kể (β = 0,243), chứng tỏ kiến thức và hiểu biết về ngân hàng xanh là nền tảng ban đầu để hình thành hành vi. ET có ảnh hưởng bổ sung với (β = 0,201), phản ánh tầm quan trọng của niềm tin trong việc chuyển hóa nhận thức thành hành động.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

GBC = 0,243 GBA + 0,392 AT + 0,201 ET

4.5. Kiểm định tác động điều tiết của niềm tin môi trường

Để kiểm tra vai trò điều tiết, mô hình hồi quy được mở rộng bằng cách thêm biến tương tác AT × ET. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết được mô tả trong Bảng 8.

Mô hình hồi quy mở rộng được sử dụng để kiểm định vai trò điều tiết của ET đối với mối quan hệ giữa AT và GBC như sau:

GBC = β0 + β1 AT + β2 ET + β3 (AT × ET) + ε

Sau khi ước lượng bằng phần mềm SPSS 26.0, mô hình được thay thế bằng các giá trị thực tế như sau:

GBC = 0,314 AT + 0,187 ET + 0,128 (AT × ET) + ε

Trong đó:

AT × ET là biến tương tác giữa thái độ và niềm tin môi trường; β₀ là hằng số; ε là sai số ngẫu nhiên.

Hệ số β₁ = 0,314 cho thấy thái độ tích cực của khách hàng làm tăng hành vi lựa chọn ngân hàng xanh.

Hệ số β₂ = 0,187 thể hiện niềm tin môi trường cũng góp phần trực tiếp thúc đẩy hành vi lựa chọn.

Hệ số β₃ = 0,128 (tương tác giữa biến AT và ET) mang ý nghĩa điều tiết dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,012), cho thấy tác động của thái độ lên hành vi sẽ mạnh hơn khi khách hàng có niềm tin cao vào cam kết môi trường của ngân hàng.

5. Thảo luận và hàm ý quản trị

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích định lượng từ 250 mẫu khảo sát cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm định và có ý nghĩa thống kê, qua đó khẳng định rằng, nhận thức, thái độ và niềm tin môi trường là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng xanh của khách hàng Việt Nam. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, nhận thức về ngân hàng xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng (β = 0,243, Sig. = 0,000). Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng hiểu rõ vai trò của ngân hàng trong việc tài trợ cho các dự án xanh, sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng hoặc phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, họ sẽ hình thành thái độ tích cực hơn đối với các ngân hàng đó. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Sharma và Gupta (2018) và Singh.S và Singh.G., (2020), khẳng định kiến thức môi trường là bước đầu tiên trong tiến trình hình thành hành vi xanh. Tại Việt Nam, tuy mức độ hiểu biết về ngân hàng xanh còn hạn chế, nhưng nhóm khách hàng trẻ, có học vấn cao và sống tại đô thị đang bắt đầu chú trọng hơn đến yếu tố môi trường trong lựa chọn dịch vụ tài chính.

Thứ hai, thái độ đối với ngân hàng xanh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn (β = 0,392). Kết quả này chứng minh rằng thái độ tích cực đóng vai trò cầu nối giữa nhận thức và hành vi, đúng như mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991). Khi khách hàng cảm thấy hứng thú, tự hào và tin tưởng rằng việc sử dụng ngân hàng xanh là hành động có ý nghĩa, họ sẽ chủ động lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thân thiện môi trường. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng ghi nhận rằng thái độ này chưa chuyển hóa hoàn toàn thành hành vi thực tế, do còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố niềm tin và chi phí dịch vụ.

Thứ ba, niềm tin môi trường không chỉ có tác động trực tiếp (β = 0,201) mà còn điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (β = 0,128, Sig. = 0,012).Điều này cho thấy, niềm tin vào mức độ “xanh thực sự” của ngân hàng là yếu tố quan trọng quyết định việc khách hàng có biến thái độ tích cực thành hành động hay không.

Nếu khách hàng cảm nhận rằng ngân hàng chỉ “xanh trên truyền thông - tẩy xanh” (greenwashing), họ sẽ nghi ngờ và ít có khả năng lựa chọn. Ngược lại, khi ngân hàng chứng minh được cam kết qua hành động thực tế như công khai báo cáo môi trường - xã hội và quản trị (ESG), minh bạch cam kết trách nhiệm xã hội (CSR)... thì tác động của thái độ đến hành vi sẽ tăng mạnh. Kết quả này củng cố quan điểm của Chen (2010); Wong và cộng sự (2021) rằng, niềm tin là “chất xúc tác” giúp biến nhận thức và thái độ thành hành vi bền vững, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ vô hình như ngân hàng.

Như vậy, kết quả nghiên cứu đã xác nhận tính phù hợp của mô hình niềm tin - thái độ - hành vi trong bối cảnh phát triển ngân hàng xanh tại Việt Nam, đồng thời nghiên cứu này cũng mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo hướng bền vững trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng.

5.2. Hàm ý quản trị cho các NHTM Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể rút ra một số hàm ý quản trị quan trọng giúp các ngân hàng Việt Nam phát triển chiến lược “xanh hóa” hiệu quả hơn, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách hàng.

Thứ nhất, tăng cường truyền thông tới cộng đồng, nâng cao nhận thức về ngân hàng xanh

Hiện nay, nhiều khách hàng chưa hiểu rõ về ngân hàng xanh và cách họ có thể góp phần bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh. Do đó, các ngân hàng cần thiết kế chiến lược truyền thông giáo dục xanh thông qua mạng xã hội, các chiến dịch truyền thông trực tuyến và chương trình CSR, để nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của ngân hàng xanh. Ví dụ: Ngân hàng có thể tổ chức các tuần lễ “Tài chính xanh - Sống xanh”, chia sẻ nhiều câu chuyện thực tế về tác động tích cực tới môi trường mà ngân hàng và khách hàng có thể mang lại (như trồng rừng, tài trợ năng lượng tái tạo...).

Thứ hai, củng cố niềm tin môi trường bằng minh chứng thực tế

Kết quả nghiên cứu khẳng định, “niềm tin” là yếu tố then chốt điều tiết hành vi. Vì vậy, ngân hàng cần hành động thực tế hơn là quảng bá hình ảnh. Các ngân hàng nên công bố báo cáo ESG hằng năm, thể hiện rõ các chỉ tiêu giảm phát thải CO₂, tỉ lệ tín dụng xanh, và các dự án được tài trợ có tác động tích cực đến môi trường. Bên cạnh đó, việc đạt các chứng chỉ quốc tế như ISO 14001 hoặc ngân hàng bền vững theo chuẩn UNEP-FI - một sáng kiến tài chính của Chương trình Môi trường Liên hợp quốc... sẽ giúp củng cố niềm tin khách hàng.

Thứ ba, thiết kế sản phẩm và dịch vụ xanh phù hợp, dễ nhận biết

Khách hàng sẽ khó hành động nếu không thấy “sản phẩm xanh” một cách cụ thể. Vì vậy, ngân hàng có thể triển khai các dịch vụ như: Thẻ tín dụng xanh (Green Card) làm từ vật liệu tái chế; tài khoản không giấy tờ (Paperless Account); ứng dụng ngân hàng số tiết kiệm năng lượng với tính năng “theo dõi lượng phát thải tiết kiệm được”; ưu đãi lãi suất cho các khoản vay phục vụ dự án năng lượng tái tạo. Các sản phẩm này cần được gắn nhãn và truyền thông rõ ràng để khách hàng dễ dàng nhận diện hành vi xanh của mình khi sử dụng.

Thứ tư, xây dựng chiến lược “xanh hóa thương hiệu” gắn với tăng cường giá trị bền vững

Ngân hàng không nên xem “xanh” chỉ là khẩu hiệu truyền thông ngắn hạn mà cần tích hợp yếu tố bền vững vào toàn bộ chiến lược thương hiệu, nên định vị thương hiệu như “Ngân hàng đồng hành cùng phát triển xanh” (Green Partner Bank). Bên cạnh đó, việc hợp tác với các tổ chức môi trường, doanh nghiệp xanh hoặc các quỹ đầu tư vào ESG sẽ giúp hình ảnh ngân hàng trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt công chúng.

Thứ năm, tích hợp dữ liệu hành vi xanh vào phân tích khách hàng

Ngân hàng có thể khai thác dữ liệu lớn (Big Data) và dữ liệu lớn (AI) để theo dõi hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng (ví dụ như thanh toán không giấy, hạn chế rút tiền mặt, đầu tư ESG). Những dữ liệu này sẽ giúp ngân hàng phân khúc khách hàng xanh, thiết kế sản phẩm phù hợp và tăng cường mức độ cá nhân hóa dịch vụ. Ví dụ, hệ thống có thể gửi gợi ý “Bạn đã giảm được X kg CO₂ nhờ sử dụng giao dịch trực tuyến tháng này”. Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn thúc đẩy hành vi xanh bền vững.

6. Kết luận

Nghiên cứu đã chứng minh những ảnh hưởng của nhận thức, thái độ và niềm tin môi trường đến hành vi lựa chọn ngân hàng xanh của khách hàng Việt Nam. Kết quả cho thấy rằng, để thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ ngân hàng xanh, các NHTM Việt Nam cần nâng cao nhận thức cộng đồng, minh bạch hóa cam kết xanh và chuyển đổi sản phẩm - quy trình theo hướng thân thiện môi trường. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường niềm tin khách hàng, mà còn đáp ứng xu thế tài chính bền vững và tiêu chuẩn ESG toàn cầu.

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được những kết quả đáng khích lệ, tuy nhiên còn một số hạn chế như sau: (i) Phạm vi khảo sát chủ yếu tại các đô thị lớn, chưa phản ánh đầy đủ hành vi của khách hàng ở khu vực nông thôn; (ii) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể gây sai lệch khi đại diện thống kê; (iii) Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét yếu tố thái độ và niềm tin, chưa đưa vào các biến chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi hoặc trải nghiệm dịch vụ xanh thực tế. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể khắc phục theo hướng: (i) Mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm khách hàng doanh nghiệp; (ii) Kết hợp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) để tăng độ chính xác; (iii) So sánh giữa ngân hàng số để đánh giá sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xanh.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991),The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Biswas, A., & Roy, M. (2015), Green products: An exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production, 87(1), 463-468. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.09.075

3. Chen, Y. S. (2010), The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

4. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010), Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.

5. Sharma, N., & Gupta, A. (2018), Green banking: An empirical study of consumers’ awareness and perception. International Journal of Commerce and Management Research, 4(4), 60-65.

6. Singh, S., & Singh, G. (2020), Awareness of green banking practices and its impact on customer satisfaction: Evidence from India. Asian Journal of Economics and Business, 3(1), 21-32.

7. Wong, A., Leung, E., & Choi, S. (2021), The role of environmental trust in green consumption behaviour: Evidence from Asian consumers. Sustainability, 13(14), 7891. https://doi.org/10.3390/su13147891