Hoàn thiện quản lý nhà nước nhằm khắc phục tình trạng hàng giả, hàng nhái trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Tóm tắt: Bài viết phân tích tình trạng hàng giả, hành nhái trên các sàn TMĐT tại Việt Nam trong giai đoạn 2022 - 2025, trong bối cảnh quy mô thị trường đạt 20,5 tỉ USD năm 2023. Dựa trên khung lý thuyết quản lý nền tảng (platform governance) và nguyên tắc trách nhiệm nền tảng (platform liability), nghiên cứu đánh giá thực trạng theo ba nhóm tiêu chí: (i) Kết quả kiểm tra và xử lý vi phạm; (ii) Mức độ can thiệp hậu kiểm trên môi trường số; và (iii) Diễn biến thủ đoạn, mặt hàng vi phạm. Từ đó, bài viết phân tích bốn nhóm nguyên nhân: Khoảng trống pháp lý về trách nhiệm nền tảng; hạ tầng phối hợp liên ngành yếu kém; tụt hậu công nghệ trong giám sát và sự bất lực của cơ chế hậu kiểm trước chứng cứ số. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất bốn nhóm giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và thúc đẩy phát triển bền vững TMĐT tại Việt Nam.

Từ khóa: Hàng giả; hàng nhái; thương mại điện tử; quản lý nhà nước; trách nhiệm nền tảng; phát triển bền vững.

IMPROVING STATE MANAGEMENT TO ADDRESS COUNTERFEIT AND FAKE GOODS
ON E-COMMERCE PLATFORMS IN VIETNAM

Abstract: This article analyzes the prevalence of counterfeit and fake goods on e-commerce platforms in Vietnam during the 2022 - 2025 period, against the backdrop of a market that reached USD 20.5 billion in 2023. Based on the theoretical frameworks of platform governance and platform liability, the study evaluates the current situation according to three groups of criteria: (i) Inspection and violation-handling results; (ii) The level of post-inspection intervention in the digital environment; and (iii) Developments in violation methods and product categories. The article then identifies four structural root causes: Gaps in platform liability law; weak inter-agency coordination infrastructure; technological lag in market surveillance; and the inadequacy of reactive enforcement mechanisms in the face of digital evidence challenges. On that basis, the article proposes four coordinated policy solutions aimed at improving state management effectiveness and promoting the sustainable development of e-commerce in Vietnam.

Keywords: Counterfeit goods; fake goods; e-commerce; state management; platform liability; sustainable development.

Ảnh minh họa (Nguồn: Internet)

1. Đặt vấn đề

1.1. Khái quát chung

TMĐT Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong thập kỷ qua, trở thành một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số. Theo Bộ Công Thương (2023), quy mô thị trường đạt 20,5 tỉ USD, chiếm 8% tổng doanh thu bán lẻ. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng kéo theo gia tăng các hành vi vi phạm, đặc biệt là hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Trong môi trường số, các hành vi này có những đặc điểm khác biệt so với thị trường truyền thống, bao gồm: Khả năng lan truyền nhanh, khó truy vết chủ thể và chi phí vi phạm thấp. Song song với đà tăng trưởng đó, hàng giả, hàng nhái đang khai thác triệt để những đặc điểm mà TMĐT đã tạo ra như: Quy mô tiếp cận khổng lồ, rào cản gia nhập thị trường thấp và nguy cơ bị xử lý vi phạm còn hạn chế. Hệ quả là, tình trạng vi phạm trên môi trường số ngày càng tinh vi, phức tạp, điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với việc hoàn thiện khung pháp lý quản lý nhà nước trong lĩnh vực này.

Theo Điều 3 Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26/8/2020 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, “hàng giả” bao gồm hàng hóa có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với bản chất tự nhiên hoặc tên gọi; hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của tổ chức sản xuất hoặc nhập khẩu; hàng hóa giả mạo về chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu. “Hàng nhái” là hàng hóa được làm giống hoặc gần giống sản phẩm đã có uy tín nhằm đánh lừa người tiêu dùng, bao gồm cả hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Trong môi trường TMĐT, những vi phạm này mang đặc thù riêng so với thị trường truyền thống, đó là: Phát tán nhanh qua nền tảng số; khó truy xuất chủ thể do sử dụng tài khoản ảo, địa chỉ kinh doanh không xác thực và khi bị phát hiện, người bán chỉ cần gỡ sản phẩm xuống mà không bị tịch thu hàng hóa như trên thị trường truyền thống, tạo ra sự bất bình đẳng pháp lý mà phía vi phạm lại có lợi thế.

Bài viết vận dụng lý thuyết quản lý nền tảng (platform governance) của Parker, Van Alstyne và Choudary (2016). Theo lý thuyết này, sàn TMĐT là thị trường hai mặt kết nối người bán và người mua; nguyên tắc cốt lõi "trách nhiệm nền tảng" (platform liability) xác định rằng nền tảng hưởng lợi từ giao dịch thì phải chịu trách nhiệm về chất lượng của giao dịch đó, không thể đứng ngoài với vai trò "trung gian thụ động". Xu hướng lập pháp toàn cầu đang dịch chuyển mạnh theo hướng này, từ Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số của Liên minh châu Âu (DSA, 2022) đến Luật TMĐT Trung Quốc (2018) và đó cũng là nền tảng lý luận cho các kiến nghị chính sách trong bài viết.

Để đánh giá thực trạng một cách có hệ thống, bài viết sử dụng ba nhóm tiêu chí: (i) Kết quả kiểm tra và xử lý vi phạm theo thống kê chính thức; (ii) Mức độ can thiệp hậu kiểm trên nền tảng số; (iii) Diễn biến tính chất thủ đoạn và mặt hàng vi phạm phổ biến. Từ đó, bài viết phân tích nguyên nhân theo cấu trúc nhân quả và đề xuất giải pháp tương ứng, phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

1.2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích thống kê mô tả. Nguồn dữ liệu bao gồm: Báo cáo tổng kết hằng năm của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công Thương; Sách trắng TMĐT Việt Nam 2023 và hệ thống văn bản quy phạm pháp luật hiện hành. Kinh nghiệm quốc tế từ Liên minh châu Âu, Trung Quốc và Singapore được tham chiếu như nguồn luận chứng trực tiếp cho các đề xuất giải pháp.

Số liệu vi phạm giai đoạn 2022 - 2025 có phạm vi thống kê khác nhau. Trong giai đoạn 2022 - 2024, Tổng cục Quản lý thị trường công bố số liệu riêng cho vi phạm trên môi trường TMĐT. Từ năm 2025, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước chuyển sang báo cáo tổng hợp toàn thị trường, bao gồm cả vi phạm truyền thống và vi phạm số trong cùng một chỉ tiêu. Sự thay đổi này phản ánh thực tế rằng ranh giới giữa vi phạm online và offline ngày càng mờ nhạt và bài viết tiếp cận sự thay đổi đó như một kết quả quan sát có giá trị phân tích.

2. Thực trạng hàng giả, hàng nhái trên các sàn TMĐT tại Việt Nam giai đoạn 2022 - 2025

2.1. Những kết quả đạt được

Giai đoạn 2022 - 2025 đã ghi nhận những chuyển biến tích cực của các sàn TMĐT tại Việt Nam trên cả ba phương diện: Thực thi pháp luật, lập pháp và hậu kiểm số.

Về thực thi, số vụ kiểm tra và xử lý vi phạm tăng đều qua từng năm, cho thấy năng lực phát hiện vi phạm TMĐT của lực lượng quản lý thị trường đã được nâng lên đáng kể (Bảng 1). Về lập pháp, Kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XV đã thông qua Luật TMĐT, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026. Lần đầu tiên Việt Nam có đạo luật chuyên biệt, tạo hành lang pháp lý thống nhất về TMĐT. Về hậu kiểm trên nền tảng số, năm 2025, Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công thương gỡ bỏ hơn 50.000 sản phẩm vi phạm và chặn khoảng 13.000 gian hàng, phản ánh bước chuyển quan trọng từ kiểm tra thụ động (khi có tin báo) sang hậu kiểm chủ động theo thời gian thực.

Bảng 1. Diễn biến xử lý vi phạm hàng giả, hàng nhái giai đoạn 2022 - 2025

Nguồn: Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Bộ Công Thương (2022 - 2025)

Bảng 1 cho thấy: (1) Số vụ vi phạm bị xử lý tăng từ 449 vụ (năm 2022) lên 3.124 vụ (năm 2024), phần lớn do năng lực phát hiện được cải thiện chứ không chỉ đơn thuần do vi phạm gia tăng; (2) Bước chuyển sang hậu kiểm chủ động năm 2025 (50.000 sản phẩm bị gỡ, 13.000 gian hàng bị chặn) đánh dấu sự thay đổi quan trọng về phương thức quản lý; (3) Sự dịch chuyển phương pháp thống kê từ năm 2024 sang năm 2025, từ số liệu TMĐT riêng sang tổng thị trường, phản ánh ranh giới online - offline trong vi phạm thương mại đang mờ dần, không còn được sử dụng là tiêu chí để phân loại.

2.2. Những hạn chế và diễn biến vi phạm

Thực trạng vi phạm hàng giả, hàng nhái trên các sàn TMĐT đã và đang diễn biến phức tạp. Theo Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Bộ Công Thương (2025), tỉ lệ xử phạt vi phạm TMĐT còn thấp so với thực tế phát sinh. Con số 50.000 sản phẩm bị gỡ bỏ năm 2025, nếu nhìn từ chiều ngược lại sẽ thấy quy mô vi phạm đang tồn tại trên thị trường số ở mức độ rất lớn bởi vì đây mới chỉ là phần được phát hiện.

Về mặt hàng và thủ đoạn, các nhóm sản phẩm bị làm giả phổ biến nhất bao gồm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, quần áo, giày dép và hàng điện tử phụ kiện. Điển hình trong năm 2025 là vụ thu giữ 35.000 sản phẩm quần, áo giả mạo nhãn hiệu tại Hà Nội và phát hiện hàng nghìn viên An cung Ngưu Hoàng Nam Dương giả tại Quảng Ninh. Đáng chú ý là sự bùng nổ của vi phạm qua kênh livestream bán hàng. Đến đầu năm 2026, hình thức này vẫn tồn tại phổ biến, chưa có cơ chế kiểm soát hiệu quả. Các đối tượng lợi dụng KOL, KOC (hai thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị (marketing), chỉ những cá nhân có sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng) để gán nhãn "hàng xách tay", "đặc sản vùng miền", "sạch 100%"; sử dụng giấy tờ chứng nhận hết hạn hoặc bị chỉnh sửa để qua mặt hệ thống kiểm duyệt. Thách thức lớn hơn đó là các nền tảng TMĐT xuyên biên giới như Temu, Shein… cho phép người bán giao thẳng đến tay người tiêu dùng Việt Nam mà không qua nhập khẩu chính thức, không khai báo hải quan, không kiểm định chất lượng. Điều này tạo ra "khoảng trống" kiểm soát thực sự mà pháp luật hiện hành cần quan tâm xử lý (Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước - Bộ Công Thương, 2025).

Nhìn từ góc độ học thuật, nghiên cứu của Trần Kim Anh và cộng sự (Trường Đại học Luật Hà Nội, 2026) chỉ ra rằng, gian lận TMĐT tại Việt Nam đang biến đổi theo xu hướng chuyên nghiệp hóa: Từ các hành vi đơn lẻ, cơ hội sang tổ chức có phân công vai trò rõ ràng, sử dụng công nghệ cao để che giấu danh tính và xóa dấu vết. Cụ thể, các đối tượng lợi dụng trí tuệ nhân tạo để tạo thực thể số giả mạo, thiết lập gian hàng "ảo" nhằm chiếm đoạt tiền đặt cọc hoặc giao hàng sai lệch; tạo lượt mua và đánh giá giả tạo "niềm tin số" - thủ đoạn vừa xâm phạm quyền được thông tin của người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, vừa phá vỡ môi trường cạnh tranh lành mạnh. Những thủ đoạn này không chỉ là hành vi vi phạm mà đã hình thành một hệ sinh thái tội phạm có tính liên kết cao, nơi mỗi mắt xích - từ sản xuất hàng giả, tạo danh tính ảo, thao túng đánh giá đến tẩu tán dòng tiền qua tài khoản "ảo" - đều được thiết kế để tối đa hóa khả năng thoát khỏi sự kiểm soát của cơ quan quản lý.

Đặc biệt đáng chú ý là thủ đoạn lợi dụng hoạt động bưu chính và vận chuyển làm mắt xích che giấu hàng giả. Theo báo cáo của Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả (Ban Chỉ đạo 389 quốc gia), giai đoạn 2020 - 2025, mỗi năm cả nước phát hiện từ 120.000 đến hơn 190.000 vụ buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, trong đó gian lận chiếm tỉ lệ từ 79% đến gần 88% tổng số vụ (Trần Kim Anh và cộng sự, 2026). Thực tiễn cho thấy mô hình kết hợp bán hàng trực tuyến với giao hàng qua bưu chính để che giấu hàng giả, hàng lậu đã tạo ra chuỗi hoạt động khép kín, rất khó phát hiện. Sản phẩm không hợp lệ được đóng gói trong kho bãi của đơn vị vận chuyển hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển của các đơn vị logistics hợp pháp, tạo ra vỏ bọc pháp lý cho hàng hóa bất hợp pháp và khiến công tác truy xuất nguồn gốc gặp nhiều trở ngại.

Nhìn tổng thể, sự thay đổi phương pháp thống kê từ năm 2024 sang năm 2025 phản ánh rõ hơn bản chất của bài toán: Vi phạm số không còn là một "phân khúc" riêng biệt mà nó đang len lỏi vào toàn bộ chuỗi lưu thông hàng hóa. Điều đó đặt ra yêu cầu chuyển đổi căn bản trong tư duy quản lý, từ kiểm soát theo môi trường sang kiểm soát theo chuỗi hành vi.

3. Nguyên nhân của những hạn chế

Mặc dù lực lượng quản lý thị trường đã làm việc liên tục và kết quả từng bước được cải thiện, tuy nhiên, các hạn chế nêu trên đã phản ảnh những vấn đề mang tính cấu trúc trong hệ thống quản lý, bao gồm ba nhóm nguyên nhân chính tồn tại bền vững và tương tác lẫn nhau.

3.1. Khoảng trống pháp lý về trách nhiệm của sàn TMĐT

Khung pháp lý hiện hành quy định hoạt động của sàn TMĐT bao gồm Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về TMĐT, Luật Giao dịch điện tử năm 2023, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Nghị định số 98/2020/NĐ-CP, dù đã được bổ sung, sửa đổi nhiều lần, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số bất cập, đó là:

Thứ nhất, trách nhiệm pháp lý của sàn TMĐT chưa tương xứng với vai trò và lợi ích thực tế. Khi hàng giả bị phát hiện, người bán gỡ sản phẩm xuống là hết trách nhiệm mà không có cơ chế tịch thu hàng hóa, không có chế tài dân sự liên đới. Mức phạt hành chính đề xuất trong dự thảo sửa đổi Nghị định xử phạt (30 - 50 triệu đồng với sàn không phối hợp xử lý) hoàn toàn chưa đủ tính răn đe đối với những nền tảng có doanh thu hàng nghìn tỉ đồng mỗi năm. Thực tế, ở châu Âu, DSA 2022 của EU quy định mức phạt tối đa lên đến 6% doanh thu toàn cầu hằng năm (European Commission, 2022).

Thứ hai, sự chồng chéo giữa các văn bản pháp luật đã tạo ra vùng xám pháp lý. Luật Giao dịch điện tử năm 2023 quy định về "nền tảng số trung gian" nhưng không bãi bỏ các quy định cũ, khiến nhiều chủ thể phải tuân thủ đồng thời các quy định không thống nhất (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, 2024). Hành vi bán hàng qua livestream và mua bán hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội đang chiếm tỉ trọng ngày càng lớn trong tổng giao dịch TMĐT, vẫn chưa có các quy định pháp luật điều chỉnh hiệu quả.

Thứ ba, tiêu chuẩn "biết hoặc đáng lẽ phải biết", ngưỡng kích hoạt trách nhiệm pháp lý của sàn trong hầu hết hệ thống pháp luật tiên tiến, chưa được định nghĩa cụ thể trong pháp luật Việt Nam. Hậu quả là, các sàn có thể tiếp tục xử lý vi phạm theo mô hình phản ứng (gỡ sau khi nhận thông báo) mà không phải chịu hậu quả pháp lý nào, kể cả khi cùng một người bán mà tái phạm nhiều lần trên cùng một nền tảng.

3.2. Hạ tầng phối hợp liên ngành còn thiếu nền tảng kỹ thuật chung

Kiểm soát hàng giả trên TMĐT đòi hỏi nhiều cơ quan phối hợp đồng thời, như: Quản lý thị trường, Cục TMĐT và Kinh tế số, thuế, hải quan, công an, ngân hàng... Tuy nhiên, mỗi cơ quan hiện vận hành trên hệ thống dữ liệu riêng, quy trình riêng và thẩm quyền riêng; không có cơ sở dữ liệu chung; không có trung tâm điều phối; không có cơ chế chia sẻ thông tin thời gian thực. Khi thông tin chưa được cập nhật đồng bộ tới các cơ quan quản lý, người vi phạm có thời gian để xóa dấu vết trước khi bị kiểm tra.

Đây chính là lý do mà nhiều văn bản chỉ đạo phối hợp từ Nghị quyết số 397/NQ-CP ngày 05/12/2025 của Chính phủ về việc ban hành Kế hoạch hành động của Chính phủ về đấu tranh ngăn chặn, đẩy lùi tình trạng buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đến năm 2030, đến Kế hoạch số 1515/KH-BCĐ389 ngày 10/3/2026 của Bộ Công Thương đã được ban hành nhưng hiệu quả thực thi vẫn còn hạn chế.

3.3. Khoảng cách công nghệ giữa cơ quan quản lý và đối tượng vi phạm

Trong khi các đối tượng vi phạm đã ứng dụng AI để tạo ảnh sản phẩm hàng nhái, dùng mạng bot (mạng lưới các thiết bị bị nhiễm phần mềm độc hại, bị tin tặc chiếm quyền kiểm soát từ xa) để thao túng đánh giá và sử dụng luân phiên tài khoản để né tránh việc kiểm tra, thì các lực lượng quản lý nhà nước vẫn chủ yếu dựa vào phương thức kiểm tra trực tiếp và xử lý theo tin báo. Đề án về chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng trong TMĐT đến năm 2025 (được ban hành theo Quyết định số 319/QĐ-TTg ngày 29/3/2023 của Thủ tướng Chính phủ) đặt ra mục tiêu xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung và ứng dụng công nghệ giám sát TMĐT, nhưng tiến độ triển khai còn hạn chế, khoảng cách công nghệ vẫn là thách thức trước mắt và lâu dài.

3.4. Sự bất lực của cơ chế hậu kiểm và bất cập về chứng cứ số

Bên cạnh ba nhóm nguyên nhân đã phân tích, một điểm nghẽn quan trọng khác ít được đề cập nhưng có tác động trực tiếp đến hiệu quả thực thi pháp luật là sự lạc hậu của cơ chế hậu kiểm và những bất cập về chứng cứ số trong tố tụng. Đây là góc nhìn được nhóm nghiên cứu Trường Đại học Luật Hà Nội làm rõ trong nghiên cứu đăng tải trên Tạp chí Công Thương (tháng 3/2026).

Hệ thống pháp lý hiện hành, trọng tâm là Nghị định số 98/2020/NĐ-CP, vẫn vận hành theo tư duy quản lý thực thể vật lý: Yêu cầu chứng cứ hữu hình, sự hiện diện thực tế của các bên và tiến trình xử lý theo quy định. Trong khi đó, trên không gian số, đối tượng vi phạm có thể đã xóa sạch dấu vết kỹ thuật chỉ trong vài giây sau khi bị phát hiện hoặc tẩu tán dòng tiền qua các tài khoản ngân hàng không chính chủ. Sự đứt gãy giữa danh tính ảo và con người thật khiến các chế tài pháp luật, dù nghiêm khắc đến đâu, cũng khó đến đúng đối tượng cần răn đe (Trần Kim Anh và cộng sự, 2026).

Dưới góc độ tố tụng, chứng cứ số là loại chứng cứ "mong manh" nhất. Mặc dù Luật Giao dịch điện tử năm 2023 khẳng định giá trị pháp lý của thông điệp dữ liệu, dữ liệu giao dịch, lịch sử trò chuyện và hình ảnh sản phẩm trong thực tế dễ bị can thiệp hoặc tiêu hủy trước khi thu thập. Bộ luật Tố tụng dân sự năm 2015 vẫn đặt gánh nặng chứng minh lên người tiêu dùng - chủ thể yếu thế nhất về cả tài chính lẫn công nghệ. Chi phí thu thập và giám định chứng cứ số thường vượt xa giá trị giao dịch, khiến nhiều nạn nhân chấp nhận thiệt hại mà không khiếu nại. Hệ quả là, phần lớn vi phạm không bao giờ đến được giai đoạn xử lý pháp lý dù người tiêu dùng biết rõ mình đã mua phải hàng giả.

Hệ thống giám sát an ninh mạng quốc gia ghi nhận hơn 117 triệu lượt truy cập vào các liên kết giả mạo, trong đó 88,5% các cuộc tấn công nhắm vào việc đánh cắp thông tin đăng nhập tài khoản (Trần Kim Anh và cộng sự, 2026). Thị trường mua bán dữ liệu cá nhân trái phép bùng phát mạnh: 56 vụ việc bị phát hiện chỉ trong nửa đầu năm 2025, liên quan đến hơn 110 triệu bản ghi dữ liệu - những thông tin này được dùng để thiết lập danh tính ảo, tạo tài khoản bán hàng giả, thao túng đánh giá và che giấu hành vi vi phạm. Đây là vòng lặp khép kín: Vi phạm về dữ liệu cá nhân nuôi dưỡng vi phạm về hàng giả và cả hai đều đang thoát ra ngoài tầm quản lý của cơ chế truyền thống.

Bốn nhóm nguyên nhân này không tồn tại độc lập mà có quan hệ tương tác, khuếch đại lẫn nhau. Khoảng trống pháp lý làm giảm động lực của sàn TMĐT trong việc chia sẻ dữ liệu và đầu tư kiểm soát nội bộ; hạ tầng liên ngành yếu làm giảm hiệu quả của bất kỳ đầu tư công nghệ nào; tụt hậu công nghệ khiến ngay cả các quy định tiến bộ cũng khó thực thi trong thực tiễn và sự bất lực của cơ chế hậu kiểm cùng bất cập về chứng cứ số làm ách tắc toàn bộ kênh xử lý cuối cùng. Chính vì vậy, các giải pháp cần được triển khai đồng bộ, không thể xử lý từng phần riêng lẻ.

4. Khuyến nghị một số giải pháp

4.1. Hoàn thiện thể chế theo hướng quy trách nhiệm thực chất cho nền tảng

Việc Quốc hội thông qua Luật TMĐT (có hiệu lực từ ngày 01/7/2026) là cơ hội để xác lập nguyên tắc trách nhiệm nền tảng ở cấp độ luật. Kinh nghiệm quốc tế đã kiểm chứng tính hiệu quả của hướng đi này. Trung Quốc áp dụng mô hình trách nhiệm liên đới theo tiêu chuẩn "biết hoặc đáng lẽ phải biết" (Điều 45, Luật TMĐT năm 2018 của Trung Quốc). Kết quả là, Alibaba, JD.com và Pinduoduo đều buộc phải đầu tư đáng kể vào hệ thống kiểm soát nội bộ và tỉ lệ hàng giả trên các sàn lớn giảm rõ rệt sau khi luật có hiệu lực (Standing Committee of the National People's Congress of China, 2018). DSA 2022 của EU áp mức phạt tối đa 6% doanh thu toàn cầu. Đây là mức phạt đủ để buộc ngay cả những tập đoàn lớn nhất phải thay đổi hành vi (European Commission, 2022).

Nghị định hướng dẫn Luật TMĐT năm 2025 cần cụ thể hóa ít nhất 3 nội dung: (i) Định nghĩa pháp lý của tiêu chuẩn "đáng lẽ phải biết" đối với hàng giả (ví dụ: Người bán có lịch sử vi phạm từ hai lần trở lên trong vòng 12 tháng hoặc mức giá bán thấp bất thường trên (30%) so với hàng chính hãng...); (ii) Cơ chế liên đới bồi thường khi sàn không thực hiện đủ nghĩa vụ kiểm soát; (iii) Mức chế tài tính theo tỉ lệ phần trăm doanh thu tại thị trường Việt Nam thay vì mức tuyệt đối không đủ sức răn đe như hiện nay. Bên cạnh đó, cần xử lý dứt điểm các quy định pháp luật chồng chéo và đưa hành vi bán hàng qua livestream, mạng xã hội ra khỏi vùng xám pháp lý.

4.2. Xây dựng hạ tầng phối hợp liên ngành và thể chế hóa hợp tác công tư

Hạ tầng phối hợp liên ngành cần được tăng cường và xây dựng hệ thống nền tảng kỹ thuật chung, cho phép các cơ quan liên ngành chia sẻ thông tin trong thời gian thực. Cần thiết lập trung tâm điều phối chuyên trách với cơ sở dữ liệu liên thông giữa các cơ quan liên ngành. Song song đó, cần thể chế hóa hợp tác công tư với các sàn TMĐT. Một trong những mô hình có thể tham khảo, đó là cơ chế do Cơ quan Cạnh tranh và Người tiêu dùng Singapore (CCCS) thiết lập, trong đó sàn TMĐT ký cam kết về tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng và định kỳ công bố số liệu vi phạm, tạo áp lực uy tín thương hiệu bổ sung cho chế tài pháp lý.

4.3. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ chuỗi khối (Blockchain) trong giám sát thị trường

Công nghệ AI và Blockchain đã được kiểm chứng ở nhiều thị trường: Hệ thống AI phân tích ảnh sản phẩm có thể phát hiện hàng giả với độ chính xác 80 - 90%; phân tích giá bất thường so với thị trường, giúp nhận diện sớm nguy cơ vi phạm; nhận diện mạng lưới gian hàng liên kết giúp phá vỡ các chuỗi tái phạm. Khi công nghệ AI đã sẵn sàng, giúp cho các cơ quản quản lý nhà nước xử lý kiểm tra hàng triệu sản phẩm mỗi ngày.

Cùng với đó, cần triển khai rộng rãi mã QR và Blockchain để truy xuất nguồn gốc hàng hóa, đặc biệt với thực phẩm chức năng và dược phẩm, nhóm hàng giả nguy hiểm nhất vì tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận công nghệ này, thay vì chỉ đặt ra yêu cầu bắt buộc mà không đi kèm hỗ trợ.

Từ góc độ pháp lý, nghiên cứu của Trường Đại học Luật Hà Nội (2026) lưu ý một số xung đột pháp lý cần giải quyết trước khi triển khai AI và Blockchain ở quy mô lớn trong quản lý nhà nước đối với TMĐT, như: Vấn đề giá trị chứng cứ của dữ liệu Blockchain; trách nhiệm giải trình của thuật toán AI; mối quan hệ giữa tính bất biến của Blockchain với quyền được xóa dữ liệu cá nhân. Đây là những vấn đề pháp lý quan trọng nếu muốn ứng dụng công nghệ một cách bền vững và có giá trị pháp lý đầy đủ (Trần Kim Anh và cộng sự, 2026).

Do đó, cần thiết lập cơ chế thử nghiệm pháp lý (regulatory sandbox) cho các ứng dụng AI và Blockchain trong giám sát TMĐT, tương tự mô hình Sandbox Fintech đang triển khai tại Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Cơ chế này cho phép thử nghiệm công nghệ trong phạm vi kiểm soát trước khi nhân rộng, đồng thời tạo điều kiện để các cơ quan lập pháp hoàn thiện khung pháp lý phù hợp với thực tiễn công nghệ đang thay đổi nhanh chóng.

4.4. Phát huy vai trò giám sát của người tiêu dùng

Hàng chục triệu người mua sắm trực tuyến mỗi ngày là nguồn thông tin phản ánh vi phạm lớn nhất mà không cần sử dụng đến ngân sách nhà nước cho việc phát hiện vi phạm này. Tuy nhiên, cơ chế tố cáo vi phạm hiện tại quá phức tạp và phản hồi quá chậm để khuyến khích sự tham gia tích cực từ người tiêu dùng. Cần tích hợp nút "Báo cáo hàng giả" trực tiếp trên ứng dụng các sàn TMĐT, kết nối thẳng với cơ quan chức năng và có phản hồi trong vòng 24 - 48 giờ. Khi người tiêu dùng nhận thấy phản ánh của mình thực sự tạo ra kết quả, sự tham gia giám sát tự nguyện sẽ trở thành lực lượng kiểm soát thường xuyên và hiệu quả, hỗ trợ đắc lực cho các cơ quan quản lý nhà nước.

Bốn nhóm giải pháp nêu trên có quan hệ bổ trợ lẫn nhau. Thể chế trách nhiệm rõ ràng nhằm tạo động lực để sàn tham gia vào hạ tầng phối hợp; hạ tầng liên ngành là điều kiện để công nghệ giám sát phát huy hiệu quả và toàn bộ hệ thống chỉ thực sự bền vững khi có sự giám sát từ phía người tiêu dùng như lực lượng thường trực. Đây là lý do nhóm các giải pháp này cần được triển khai đồng bộ, không thể tách rời.

Các giải pháp đề xuất trên không chỉ mang tính chính sách mà còn hướng tới việc thiết lập cơ chế thực thi có thể đo lường, bao gồm các chỉ số như: Tỉ lệ phát hiện vi phạm, thời gian xử lý và mức độ tuân thủ của nền tảng.

5. Kết luận

Dữ liệu giai đoạn 2022 - 2025 cho thấy, vi phạm hàng giả, hàng nhái trên TMĐT không chỉ tăng về số lượng mà còn chuyển dịch về bản chất, tinh vi hơn, phân tán hơn và đang trà trộn vào toàn bộ chuỗi lưu thông hàng hóa theo cách mà ranh giới online - offline ngày càng mờ nhạt, không còn ý nghĩa để phân loại. Đây không còn là bài toán của riêng thị trường số mà là bài toán của toàn hệ thống quản lý thương mại.

Nhìn từ lý thuyết trách nhiệm nền tảng, vấn đề không nằm ở thiếu nỗ lực thực thi mà ở ba điểm yếu mang tính cấu trúc: (i) Pháp luật chưa đặt ra trách nhiệm thực chất cho sàn TMĐT; (ii) Hạ tầng phối hợp liên ngành thiếu nền tảng kỹ thuật để vận hành; và (iii) Năng lực công nghệ giám sát của cơ quan nhà nước tụt hậu so với thủ đoạn vi phạm. Bốn nhóm giải pháp được đề xuất, đó là: Hoàn thiện thể chế, xây dựng hạ tầng liên ngành, ứng dụng AI và Blockchain, phát huy vai trò người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy, vấn đề hàng giả trên TMĐT không đơn thuần là thách thức thực thi mà còn là hệ quả của sự mất cân đối giữa tốc độ phát triển thị trường và năng lực quản lý nhà nước. Việc thiết lập cơ chế trách nhiệm nền tảng, kết hợp với hạ tầng dữ liệu liên thông và ứng dụng công nghệ giám sát sẽ là điều kiện then chốt để nâng cao hiệu quả quản lý trong giai đoạn tới. Đồng thời, nghiên cứu gợi mở hướng tiếp cận thực nghiệm trong tương lai nhằm đánh giá tác động của các chính sách mới, đặc biệt là Luật TMĐT năm 2026, đối với hành vi của các chủ thể trên thị trường.

Tài liệu tham khảo

1. Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương (2023), Sách trắng TMĐT Việt Nam 2023.

2. Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Bộ Công Thương (tháng 12/2025), Báo cáo tổng kết công tác quản lý thị trường năm 2025 và số liệu gỡ bỏ sản phẩm vi phạm trên TMĐT. Hội nghị tổng kết tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương (tháng 01/2026), Văn bản yêu cầu khẩn về kiểm soát hàng giả, hàng cấm dịp Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026.

4. European Commission (2022), Regulation (EU) 2022/2065 of the European Parliament and of the Council on a Single Market for Digital Services (Digital Services Act). Official Journal of the European Union, L 277, 27/10/2022.

5. Luật Giao dịch điện tử số 20/2023/QH15 của Quốc hội.

6. Luật TMĐT số 122/2025/QH15 của Quốc hội.

7. Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26/8/2020 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

8. Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về TMĐT.

9. Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về TMĐT.

10. Nghị quyết số 397/NQ-CP ngày 5/12/2025 của Chính phủ về đấu tranh, ngăn chặn buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đến năm 2030.

11. OECD (2019), Trends in trade in counterfeit and pirated goods. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/g2g9f533-en

12. Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2016), Platform revolution: How networked markets are transforming the economy. W. W. Norton & Company.

13. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (2024), Góp ý dự thảo Nghị định quy định về giao dịch điện tử trong cơ quan nhà nước và hệ thống thông tin phục vụ giao dịch điện tử.

14. Quyết định số 319/QĐ-TTg ngày 29/3/2023 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án về chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng trong TMĐT đến năm 2025.

15. Standing Committee of the National People's Congress of China (2018), E-Commerce Law of the People's Republic of China.

16. Trần, K. A., Lương, K. N., Cao, N. H., và Phạm, T. H. (2026), Hoàn thiện hành lang pháp lý phòng chống gian lận TMĐT trong kỷ nguyên số. Tạp chí Công Thương. https://tapchicongthuong.vn/hoan-thien-hanh-lang-phap-ly-phong-chong-gian-lan-thuong-mai-dien-tu-trong-ky-nguyen-so-483123.htm

17. Tổng cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương (2024), Báo cáo kết quả kiểm tra, xử lý vi phạm hành chính năm 2024.