Xu hướng Gamification Marketing trong ngành tài chính, Ngân hàng ở Việt Nam

Tóm tắt: Bài viết tổng quan một số lí thuyết có liên quan nhằm làm rõ khái niệm trò chơi hóa (gamification) và tầm quan trọng của việc ứng dụng gamification vào hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến các đơn vị và một số ứng dụng điển hình đã áp dụng thành công gamification trong hoạt động marketing (gamification marketing) như Ngân hàng Thương mại cổ phần (NHTMCP) Quân đội (MB), NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Momo, Zalo Pay và những khó khăn trong việc sử dụng phương thức marketing mới này tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách và các kiến nghị nhằm phát triển ứng dụng gamification marketing trong ngành tài chính, ngân hàng.

Từ khóa: Trò chơi hóa, ứng dụng trò chơi hóa trong hoạt động marketing, tài chính, ngân hàng.

GAMIFICATION MARKETING TREND IN THE FINANCE AND BANKING IN VIETNAM

Abstract: The article reviews some relevant theories to clarify the concept of gamification and the importance of applying gamification to marketing activities of businesses in the finance and banking in Vietnam. In addition, the article also mentions some case studies that have successfully applied gamification marketing such as MB, VPBank, Momo, Zalo Pay and the difficulties in using the new marketing method in Vietnam. On that basis, the author proposes some solutions and recommendations to develop gamification marketing applications in the finance and banking in Vietnam.

Keywords: Gamification, gamification marketing, finance, banking.

Đặt vấn đề

Cùng với xu hướng chuyển đổi số, các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng tại Việt Nam đã ứng dụng rất nhiều phương thức marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp bắt kịp được với những tiến bộ công nghệ của thời đại. Gamification marketing dễ tiếp cận khách hàng bởi nó chứa đựng những yếu tố hấp dẫn như phần thưởng, thành tích đạt được hay sự cạnh tranh. Việc tìm hiểu về cơ chế, cách thức xây dựng và vận hành gamification sẽ giúp doanh nghiệp có thể nâng cao được năng lực và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1. Khái niệm và ứng dụng gamification trong ngành tài chính, ngân hàng

Ứng dụng gamification vào các hoạt động truyền thông đang trở thành một xu hướng nổi bật của các doanh nghiệp tại Việt Nam và trên thế giới. “Chơi game” là hoạt động giải trí quen thuộc với hầu hết những người sử dụng các thiết bị công nghệ hiện nay, do vậy việc ứng dụng các hoạt động giải trí nhằm tăng cường hiệu quả cho chiến lược truyền thông là một hướng đi đúng đắn và hứa hẹn mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm gamification

Trò chơi trên các thiết bị điện tử đã trở nên phổ biến từ rất lâu, tuy nhiên, thuật ngữ gamification mới chỉ được đề cập trong khoảng từ năm 2010 trở lại đây. Khái niệm về gamification của Deterding (2011) được chấp thuận và sử dụng khá rộng rãi, theo đó, gamification “là việc sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi trong những ngữ cảnh không phải trò chơi”. Từ định nghĩa này, chúng ta có thể hiểu đơn giản rằng gamification là việc ứng dụng những yếu tố, kĩ thuật thiết kế trò chơi vào môi trường không phải là trò chơi để kích thích người dùng thực hiện những hành động mà doanh nghiệp mong muốn. Gamification khác với trò chơi thông thường khi tận dụng những nội dung sẵn có của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu để khai thác các nội dung phát triển trò chơi, tạo ra những nhiệm vụ, phần thưởng nhằm thu hút người dùng để đạt tới mục tiêu của một chiến dịch nào đó.

Trong phạm vi bài viết, ở góc độ tiếp cận gamification như một công cụ marketing để thúc đẩy hiệu quả cho hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp, tác giả sử dụng khái niệm của Houtari, K. và Hamari, J., (2016): “Gamification đề cập đến một quá trình nâng cao dịch vụ với những cơ chế trò chơi được thiết lập để thu hút người dùng nhằm tạo ra các trải nghiệm, qua đó hỗ trợ việc cung ứng các giá trị tổng thể cho họ”.

Theo định nghĩa này, nhóm tác giả làm nổi bật mục tiêu của gamification là cung cấp những trải nghiệm, qua đó tạo ra giá trị cho người dùng chứ không đơn thuần chỉ là các yếu tố dành riêng cho một trò chơi. Gamification có thể hiểu theo nghĩa rộng hơn như là một quá trình, trong đó những người chơi được khuyến khích nhằm tăng khả năng tham gia vào các trải nghiệm trò chơi thông qua các cơ chế thiết lập của trò chơi đó (có thể là huy hiệu, điểm thưởng). Các cơ chế trong trò chơi được thiết kế với mục đích kích thích nhu cầu, tạo động lực cho người chơi, qua đó ảnh hưởng đến trạng thái tâm lí của họ. Nói cách khác, các cơ chế thiết lập trong trò chơi sẽ làm trung gian cho việc thúc đẩy hành vi của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ hai mục tiêu mà gamification có thể đo lường được dựa trên việc mang lại những trải nghiệm thú vị trong trò chơi và hỗ trợ việc tạo ra những giá trị tổng thể.

Gamification đề cập tới việc tích hợp các yếu tố của một trò chơi như hệ thống các nhiệm vụ, thử thách, phần thưởng nhằm khuyến khích và tăng cường tương tác của người sử dụng, qua đó thúc đẩy ý định và hành vi mua, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và có thể giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Không chỉ đơn thuần là những trò chơi điện tử, gamification góp phần gia tăng các điểm chạm của người chơi. Bằng việc thực hiện các nhiệm vụ, người chơi có thể được tiếp cận với những thông điệp, nội dung, hay một chương trình hành động nào đó của doanh nghiệp. Các trò chơi trên ứng dụng của các thiết bị thông minh vốn đã rất thu hút người dùng bởi đây là phương tiện phổ biến giúp họ giải tỏa căng thẳng (thậm chí có những người say mê và dẫn tới cảm giác “nghiện game”); gamification còn mang lại lợi ích nhất định cho người chơi khi họ có thể đạt được những phần thưởng do việc thực hiện nhiệm vụ mang lại như voucher giảm giá, hoàn tiền khi sử dụng dịch vụ, quà tặng… Các cơ chế của trò chơi như nhiệm vụ, sự tương tác, việc trao và nhận quà đều được thực hiện trên cùng một ứng dụng nên đem lại sự tiện lợi cho người dùng ở mọi lứa tuổi, qua đó cũng có thể tiếp cận được với những điểm chạm khách hàng; trong khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện, gần gũi của thương hiệu.

1.2. Vai trò của gamification đối với doanh nghiệp

Gamification có vai trò khá quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động marketing. Những vai trò nổi bật của gamification có thể kể đến như:

- Tăng khả năng tham gia của cả ba nhóm đối tượng: Khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng và đối tác nhờ những thuật toán cho phép người chơi chia sẻ ngay thành tích cho bạn bè hay đăng tải lên mạng xã hội một cách nhanh chóng.

- Tăng thời gian sử dụng ứng dụng/website của doanh nghiệp, tăng cường số lượng tài khoản hoạt động hằng ngày.

- Tăng tương tác của người dùng với ứng dụng thông qua việc nắm bắt được tâm lí của khách hàng khi tham gia vào các trò chơi (tâm lí thích cạnh tranh, thể hiện bản thân, khát khao giành chiến thắng, được vinh danh...).

- Thu thập được dữ liệu khách hàng dễ dàng.

1.3. Ứng dụng gamification trong ngành tài chính, ngân hàng

Gamification đã được ứng dụng rộng rãi trong ngành Ngân hàng trên thế giới và cả ở Việt Nam. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng đáng kể và vai trò của gamification trong việc thay đổi hành vi của khách hàng. Ezrokh (2020) cho rằng, gamification được triển khai trong ngân hàng với mục đích thu hút khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu khách hàng và giữ chân khách hàng. Rahi và Ghani (2019) lại chỉ ra rằng, ứng dụng gamification càng cao thì mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ và ý định giới thiệu cho những người dùng khác càng mạnh mẽ. Mục tiêu của gamification trong ngắn hạn và trung hạn là tăng cường lòng trung thành của khách hàng hiện tại và/hoặc thu hút khách hàng mới. Sử dụng gamification nhắm đến mục tiêu hiệu quả, làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng (Gatautis và cộng sự, 2016). Giao diện người dùng được ứng dụng gamification có thể giúp người dùng nâng cao hiểu biết về tài chính, cải thiện thói quen tiết kiệm và đơn giản hóa các sản phẩm ngân hàng, giúp các nhà quản trị tại ngân hàng tùy chỉnh sản phẩm của họ theo phân khúc mục tiêu và có khả năng cạnh tranh chiến lược (Bayuk và Altobello, 2019). Đặc biệt, gamification marketing còn là một cách thức giúp thương hiệu thu thập dữ liệu khách hàng một cách “chính đáng” (như lấy thông tin để trao quà, đăng kí tham gia game...). Điều này giúp hạn chế tối đa những hình thức marketing gây phiền phức cho người tiêu dùng như mua bán hồ sơ, dữ liệu về khách hàng.

Ứng dụng gamification marketing có thể mang lại hai ích lợi chính cho các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng:

(i)Tăng cường sự tương tác giữa người dùng với doanh nghiệp: Các trò chơi thường hứa hẹn những phần thưởng khá hấp dẫn cho người dùng sau khi hoàn thành một nhiệm vụ nào đó. Phần thưởng có thể là voucher mua hàng, mã giảm giá khi thanh toán tiền điện, nước, điểm thưởng hoặc các dịch vụ khác (mua vé xem phim, thanh toán phí chung cư...). Phần thưởng càng cao, người dùng càng có động lực trong việc đăng kí mở tài khoản, tải ứng dụng và sử dụng dịch vụ. Gamification cũng thúc đẩy việc tìm hiểu và ghi nhớ thông tin về các dịch vụ tài chính, ngân hàng, giúp người dùng thấy được những tính năng nổi trội của dịch vụ, từ đó tăng cường khả năng dẫn đến quyết định sử dụng. Với việc cài trò chơi vào các tính năng mới ra mắt hoặc ít được dùng như chuyển khoản chéo, nạp tiền điện thoại, thanh toán điện nước... sẽ giúp doanh nghiệp thúc đẩy người dùng tương tác với các ngãn hàng đối tác trong hệ sinh thái của mình.

(ii) Các cơ chế của gamification không chỉ giúp các doanh nghiệp thu hút mà còn giúp giữ được chân khách hàng. Việc thực hiện các nhiệm vụ hằng ngày một cách đều đặn sẽ duy trì được khả năng tương tác, qua đó giúp người dùng gắn bó với ứng dụng và tăng giá trị vòng đời khách hàng. Những dữ liệu thu được từ hoạt động gamification còn giúp đẩy nhanh quá trình cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Việc vận dụng khéo léo các cơ chế này giúp cho hoạt động truyền thông của các thương hiệu trở nên thú vị và dễ thu hút các tập khách hàng tiềm năng, nhất là đối tượng khách hàng trẻ. Bên cạnh đó, nếu những trò chơi thực sự thu hút, những người dùng sẽ sẵn lòng chia sẻ với những người khác thông qua các hoạt động marketing truyền miệng, qua việc chia sẻ bài viết trên các trang cá nhân. Qua đó, các doanh nghiệp có thể có thêm được những người dùng mới, tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu.

2. Thực trạng ứng dụng gamification marketing tại các doanh nghiệp tài chính, ngân hàng Việt Nam

Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence, thị trường gamification toàn cầu đạt 58,71 tỉ USD vào năm 2022. Sự tăng trưởng theo cấp số nhân của điện thoại thông minh và thiết bị di động đã tạo điều kiện thúc đẩy thị trường gamification. Sự dịch chuyển từ việc sử dụng máy tính để bàn sang điện thoại di động và các thiết bị sử dụng Internet đã cung cấp một nền tảng sinh lợi cho các ngân hàng để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng với khả năng chuyển đổi và sử dụng cao hơn. Những năm gần đây, nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã tích hợp gamification vào các hoạt động truyền thông của mình. Việc các thương hiệu ứng dụng linh hoạt gamificaiton vừa đem lại sự tin tưởng lớn cho các tập khách hàng tiềm năng, vừa đóng vai trò là một nguồn thông tin quảng bá những sản phẩm và dịch vụ thú vị. Điều này đặc biệt cần thiết trong ngành tài chính, ngân hàng, nơi việc đạt được niềm tin của khách hàng là trọng yếu. Bên cạnh đó, việc truyền tải thông điệp thông qua gamification trở nên đơn giản và dễ tiếp cận khách hàng hơn, đặc biệt là giới trẻ. Các sản phẩm, dịch vụ trong ngành tài chính, ngân hàng phức tạp có thể trở nên dễ hiểu và thân thiện hơn với người dùng. Qua đó, giúp các ngân hàng tại Việt Nam có thể tiếp cận, gia tăng mức độ phủ sóng cũng như nâng cao động lực trải nghiệm công nghệ của khách hàng.

2.1. Một số trường hợp điển hình ứng dụng gamification marketing trong ngành tài chính, ngân hàng tại Việt Nam

MB và hoạt động gamification marketing với hình tượng chú ong vàng

Hình ảnh chú ong eMBee được MB sử dụng xuyên suốt trong các hoạt động gamification marketing từ năm 2018. Trò chơi tương tác đầu tiên của MB là “Săn ong vàng” với luật chơi rất đơn giản là đổi lượt quay may mắn qua các giao dịch chuyển tiền. Xác suất trúng thưởng của trò chơi khá lớn và những phần quà có giá trị cao, trò chơi đã thu hút nhiều lượt tải và sử dụng ứng dụng (App) MBBank để thanh toán. Đến năm 2020, MB lại ra mắt trò chơi “Săn ong tỉ phú” với cách thức tương tự như “Săn ong vàng”. Người chơi khi đăng nhập vào App sẽ nhận được 01 lượt quay miễn phí/ngày và với mỗi giao dịch sẽ được nhận thêm lượt quay. Điều này kích thích khách hàng tăng cường các giao dịch online để nhận được các lượt quay, gia tăng cơ hội trúng thưởng. Năm 2021, MB triển khai “Biệt đội ong vàng” tích hợp ba trò chơi, mỗi trò chơi là một phong cách khác biệt: Flappy Bee đòi hỏi sự khéo léo, Ninja Bee yêu cầu sự nhanh nhẹn trong các thao tác còn B’s Disco lại mang tới sự sôi động trong các bài hát, điệu nhảy. Ba trò chơi này đã mang tới một diện mạo trẻ trung và thu hút sự tham gia của giới trẻ, qua đó tăng độ phủ sóng thương hiệu MB với thế hệ Gen Z, kích thích nhóm khách hàng này trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới của Ngân hàng. Năm 2022, MB lại cho ra mắt chuỗi trò chơi dài kì với tên gọi “Cùng eMBee - Ta đi du hí”. Hình tượng chú ong eMBee sẽ dẫn dắt khách hàng trải nghiệm và kết nối khắp các tỉnh thành trên cả nước. Các trò chơi của MB đều được đầu tư kĩ lưỡng và công phu về mặt kĩ thuật, đồ họa. Có thể nói, ứng dụng gamification marketing vào các hoạt động truyền thông của MB đã khẳng định năng lực về công nghệ của ngân hàng, thể hiện tầm nhìn về hệ sinh thái tài chính và phi tài chính.

VPBank với trò chơi “Hổ du hí - Rinh tiền tỷ”

Trò chơi “Hổ du hí - Rinh tiền tỷ” xây dựng cốt truyện là hành trình đi tìm kho báu ở các địa điểm trên bản đồ Việt Nam cùng chú Hổ vàng - con giáp của năm 2022, được phát triển bởi các chuyên gia công nghệ thông tin của VPBank phối hợp cùng đối tác. Khách hàng có thể trải nghiệm trò chơi ngay trên App VPBank NEO của Ngân hàng mà không cần cài đặt thêm bất kì ứng dụng phụ trợ nào nên khả năng tiếp cận của chiến dịch này khá rộng rãi. Số lượt chơi của khách hàng tỉ lệ thuận với các giao dịch trực tuyến thành công trên App, điều này giúp tạo động lực cho các khách hàng trong việc tăng cường các giao dịch trên App của Ngân hàng. Các phần thưởng của trò chơi cũng khá hấp dẫn như tiền mặt, E-voucher hoặc các chuyến du lịch. Các phần thưởng được sắp xếp ngẫu nhiên và có sự thay đổi liên tục nên càng thôi thúc sự tò mò, háo hức tham gia của người dùng. Bên cạnh đó, trò chơi Hổ vàng được thiết kế với đồ họa đa màu sắc, trẻ trung, âm thanh bắt tai đã thu hút đông đảo người chơi. Trong bốn tháng diễn ra (từ tháng 6 đến tháng 10/2022), trò chơi đã thu hút hơn 200.000 người tham gia, đạt hơn 4,36 triệu lượt chơi, 71.930 người trúng thưởng với tổng giá trị quà tặng lên tới hơn 2 tỉ đồng. Đây có thể coi là một chiến dịch marketing thành công của VPBank.

Hoạt động gamification marketing của ví điện tử Momo và ZaloPay

Ví điện tử Momo là một trong những ứng dụng tiên phong và khá thành công với các chiến dịch gamification marketing trong ngành tài chính, ngân hàng, khẳng định rõ nét chiến lược trở thành siêu ứng dụng hàng đầu của người Việt Nam. Ví điện tử này đã thành công với ba mùa Lắc Xì (Tết Nguyên đán năm 2019, 2020, 2021) và Học viện Momo (tháng 9/2020) thu hút hàng triệu người tham gia. Năm 2021, Momo ra mắt trò chơi “Thành phố Momo: Giải đố xây thành phố - Cùng tranh 10 tỉ đồng” - đây được coi như một món quà của Ví Momo dành tặng người chơi ngay trong mùa dịch bệnh, khi mà mỗi người, mỗi nhà đều phải tự ý thức về sự giãn cách, hạn chế tiếp xúc. Thông qua trò chơi, Momo đã khéo léo đưa các nhiệm vụ ứng với các tính năng sản phẩm như chuyển tiền trong mục bạn bè để duy trì số lượng tương tác giữa khách hàng. Kết thúc chiến dịch, Momo đã thu hút được tới 8 triệu người tham gia, có thể nói đây là một thành công lớn và khiến các đối thủ cạnh tranh của Momo phải dè chừng. Hay Chương trình “Vòng quay ‘deal’ luyện” vào tháng 11/2021 đã có hơn 4 triệu người tham gia với 100 triệu lượt quay. Mỗi ngày, hệ thống ghi nhận hơn 9 triệu lượt quay săn deal, đẩy tổng lượt truy cập vào ứng dụng Momo bình quân 11 ngày chiến dịch của Chương trình tăng gấp rưỡi so với thời điểm trước sự kiện. Momo không chỉ dẫn đầu xu hướng gamification mà còn không ngừng phát triển, nâng cấp các chương trình này để ngày càng trở nên hấp dẫn, thú vị và thiết thực hơn.

Ví ZaloPay với Chương trình “Săn Heo Chiêu tài: Heo phát tướng, ví phát tài” diễn ra xuyên suốt dịp Tết 2019 cũng được coi là một chiến dịch gamification marketing thành công. Hình ảnh chú Heo Chiêu tài có đôi tai chiêu tiền, cùng các hoạt động như săn heo, nuôi heo, đập heo đã nhận được đông đảo sự tham gia trong dịp đầu xuân năm mới. Theo thống kê của ví ZaloPay, chỉ trong gần một tháng diễn ra Chương trình, tổng số giao dịch thanh toán và lì xì trên ví đã tăng 400% so với năm 2018. Đây đã trở thành “bước đệm” giúp ZaloPay hoàn thiện mục tiêu trở thành chiếc ví “quốc dân” của người dân Việt Nam.

2.2. Khó khăn khi ứng dụng gamification marketing trong ngành tài chính, ngân hàng

Ngành công nghiệp gamification tại Việt Nam còn khá non trẻ, trong khi trên thế giới, hoạt động này đã trở nên tương đối phổ biến. Việc ứng dụng gamification marketing tại các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng tại Việt Nam còn có một số khó khăn chính như:

Khó khăn về chi phí

Chi phí cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho các trò chơi khá cao. Chi phí cho gamification bao gồm: Lập trình, phần thưởng, tích hợp trò chơi vào hệ thống, kiểm soát trò chơi... Đây là một trở ngại lớn cho các doanh nghiệp khi quyết định tham gia vào xu hướng này, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Khó khăn về năng lực công nghệ

Khi tích hợp gamification vào các ứng dụng (ví dụ các App Mobile Banking) của các doanh nghiệp trong Ngành đòi hỏi các ứng dụng này phải được xây dựng một cách chắc chắn. Các thông số kĩ thuật liên quan đến Server, CPU, RAM hay băng thông mạng cần đảm bảo sự ổn định trong trường hợp nhiều người truy cập vào trò chơi cùng một lúc, tránh tình trạng máy bị giật hay treo.

Khó khăn về dữ liệu

Các lỗ hổng về mặt dữ liệu trong quá trình triển khai gamification cũng là một thách thức khá lớn với các doanh nghiệp. Trước khi đưa một trò chơi vào ứng dụng, nhiều doanh nghiệp không có đủ dữ liệu để chứng minh tính hiệu quả của trò chơi đó. Nếu ra mắt sớm khi chưa đủ dữ liệu thì có thể không thu hút được người chơi, hoặc chơi xong họ không quay trở lại; còn khi doanh nghiệp thu thập được đầy đủ dữ liệu rồi mới tiến hành thiết kế và triển khai trò chơi thì có thể đã bỏ qua các cơ hội từ phía thị trường. Với khó khăn này, ông Jack Nguyễn - Giám đốc Điều hành khu vực Đông Nam Á của Insider đưa ra ý kiến: “Chúng tôi làm việc với các tổ chức tài chính làm game thì phiên bản đầu sẽ rất khác với phiên bản số 2, 3, 4. Khi dựng game phải thông qua dữ liệu, với những người mới bắt đầu chơi thì họ cần gì và những người chơi lâu năm thì họ cần gì. Trả lời được những câu hỏi này mới có thể dựng phiên bản game đầu tiên”. Do vậy, khi triển khai gamification, các doanh nghiệp phải thử nghiệm nhiều bước và nghiên cứu kĩ càng dữ liệu thu thập được từ người dùng.

Khó khăn về năng lực marketing

Để triển khai gamification thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định và khắc họa được rõ nét chân dung khách hàng. Nếu doanh nghiệp không tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu khách hàng, chiến dịch đó có thể thất bại vì trò chơi đưa ra không phù hợp với sở thích và thị hiếu của họ. Bởi vậy, việc triển khai các gamification không chỉ là vấn đề của bộ phận kĩ thuật mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với bộ phận marketing trong việc lên ý tưởng và triển khai thực hiện.

3. Các hàm ý chính sách và một số kiến nghị nhằm phát triển ứng dụng gamification marketing trong ngành tài chính, ngân hàng Việt Nam

3.1. Nâng cao năng lực doanh nghiệp trong bối cảnh chuyển đổi số

Trong bối cảnh chuyển đổi số, việc nâng cao năng lực của các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp lựa chọn ưu tiên cho các hoạt động chuyển đổi số sẽ dồn toàn bộ nguồn lực để số hóa các hoạt động nhằm phục vụ nhu cầu của các khách hàng. Để ứng dụng gamification marketing thành công, các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng cần có tầm nhìn và chiến lược tổng thể thông qua hai trụ cột chính là nâng cao năng lực công nghệ và nâng cao năng lực marketing.

Nâng cao năng lực công nghệ

Để tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, tăng cường quy định cũng như các biện pháp nhằm bảo mật thông tin của khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải tuyển dụng và đào tạo được đội ngũ nhân viên am hiểu về công nghệ thông tin, đủ trình độ để vận hành và làm chủ công nghệ, hoặc phải liên kết với các công ty công nghệ nhằm nghiên cứu và xây dựng lộ trình chuyển đổi ngân hàng số, phân bổ nguồn lực phù hợp cho đầu tư công nghệ mới. Năng lực công nghệ được cải thiện sẽ tạo nền tảng cho các hoạt động chuyển đổi số tại các doanh nghiệp nói chung và cho các hoạt động gamification nói riêng.

Nâng cao năng lực marketing

Hiệu quả của gamification marketing chắc chắn không thể tách rời việc nâng cao năng lực đội ngũ marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng các trò chơi, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng chân dung khách hàng mục tiêu (các đặc tính nhân khẩu học, hành vi, sở thích, xu hướng…) và các điểm chạm của họ để xây dựng các kịch bản trò chơi phù hợp. Luật chơi và phần thưởng phải phù hợp với đặc điểm khách hàng. Chẳng hạn, với những người trẻ, họ rất sẵn lòng chia sẻ những thành quả đạt được trong các trò chơi với những người dùng khác trên mạng xã hội hoặc sẵn sàng nhờ tới sự “giúp đỡ” của các thành viên trong cộng đồng để đạt được phần thưởng mong muốn. Tuy nhiên, với những người trung tuổi, việc chia sẻ các hoạt động trong trò chơi có thể lại là trở ngại với họ. Khi đã xây dựng được trò chơi, doanh nghiệp còn phải liên tục thử nghiệm để xác định tính phù hợp của trò chơi với mục đích truyền thông của doanh nghiệp, đo lường mức độ thu hút khách hàng trước khi quyết định thương mại hóa.

Đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp

Chuyển đổi số trong doanh nghiệp nói chung và việc triển khai gamification không phải là trách nhiệm của riêng bộ phận nào trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp tổng thể giữa các phòng, ban chức năng. Bộ phận công nghệ thông tin, kĩ thuật có vai trò xây dựng một nền tảng công nghệ và cơ sở hạ tầng vững chắc để triển khai các hoạt động gamification. Bộ phận marketing có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu và các xu hướng của tập khách hàng tiềm năng. Bộ phận tài chính kế toán lên kế hoạch và phân bổ về mặt chi phí, cân đối với nguồn ngân sách của công ty. Sau khi kết thúc một chiến dịch gamification, bộ phận marketing/nghiên cứu thị trường cần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, so sánh mức độ nhận thức thương hiệu, sự biết đến, lòng trung thành của khách hàng trước và sau khi thực hiện các chiến dịch. Sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận phải được thể hiện cả trước, trong và sau khi tiến hành các hoạt động gamification; việc đánh giá hiệu quả tổng thể của một chiến dịch gamification cũng phải thông qua sự thống nhất của tất cả các phòng, ban chức năng.

3.2. Lựa chọn trò chơi phù hợp với doanh nghiệp

Có ba loại trò chơi đang được các doanh nghiệp áp dụng trong gamification khá phổ biến hiện nay đó là: Vòng quay may mắn, Quiz game và sản xuất trò chơi riêng biệt phù hợp với thông điệp và mục đích marketing của doanh nghiệp. Mỗi loại trò chơi lại phù hợp với năng lực công nghệ, tài chính cũng như mục đích của từng chiến dịch marketing khác nhau. Do vậy, các doanh nghiệp cần cân nhắc loại trò chơi nào phù hợp nhất với mình.

- Vòng quay may mắn: Đây là một trò chơi phổ biến với luật chơi đơn giản, ít thao tác, cơ hội nhận được phần thưởng dễ dàng và phù hợp với tất cả mọi đối tượng người chơi. Doanh nghiệp hoàn toàn có quyền kiểm soát với việc thiết lập vòng quay, loại giải thưởng, số lượng vòng quay mỗi khách hàng được sử dụng mỗi ngày. Việc áp dụng vòng quay may mắn phù hợp với những doanh nghiệp có năng lực công nghệ và tài chính hạn chế hoặc những chương trình xúc tiến thương mại diễn ra trong khoảng thời gian ngắn.

- Quiz game: Với loại trò chơi này, doanh nghiệp sẽ tạo ra một bộ câu hỏi đơn giản liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ muốn quảng cáo. Câu hỏi có thể được sử dụng dưới dạng câu hỏi đóng hoặc mở, người dùng sẽ tham gia trả lời câu hỏi để nhận phần thưởng. Loại trò chơi này phù hợp với doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu hoặc để truyền tải thông điệp tới khách hàng.

- Trò chơi sản xuất riêng cho doanh nghiệp: Với những doanh nghiệp mong muốn tạo ra một sân chơi lâu dài nhằm truyền tải một chủ đề thông điệp hoặc nhân vật xuyên suốt cho người dùng thì việc sản xuất trò chơi riêng biệt sẽ là một giải pháp tối ưu nhất. Hoạt động gamification của MB hay Momo đã đề cập ở trên là một ví dụ. Với việc sản xuất các trò chơi riêng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực tài chính, công nghệ vững chắc. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần sử dụng các nhân vật hay thông điệp có sự phát triển xuyên suốt trong các chuỗi trò chơi.

Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có lựa chọn loại hình trò chơi nào thì việc xây dựng những phần quà và các ưu đãi hấp dẫn vẫn là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại phần thưởng như: Thưởng bằng sản phẩm hoặc hiện vật, voucher, mã giảm giá hoặc các ưu đãi khi sử dụng dịch vụ tài chính, ngân hàng. Đảm bảo phần thưởng mà doanh nghiệp đưa ra phải dễ dàng trong quá trình chuyển đổi và sử dụng. Các trò chơi cần được xây dựng theo cách đơn giản hóa bởi gamification không phải là một trò chơi đơn thuần mà chỉ là việc tích hợp các yếu tố của trò chơi nhằm tăng cường trải nghiệm cho khách hàng. Nếu doanh nghiệp đưa ra những trò chơi quá phức tạp thì khách hàng có thể sẽ từ chối trải nghiệm, còn nếu trò chơi kết thúc quá chóng vánh, không đủ tính thách thức sẽ khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán. Bởi vậy, doanh nghiệp cần thiết kế những trò chơi đơn giản mà vẫn đủ sức lôi cuốn.

3.3. Một số kiến nghị

Ngoài những hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng, bài viết cũng đề xuất một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước:

- Sớm hoàn thiện hành lang pháp lí để giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động chuyển đổi số, tạo môi trường giao dịch thuận lợi cho người dân, doanh nghiệp và các bên liên quan thông qua các phương thức điện tử.

- Ban hành Nghị định về định danh và xác thực điện tử nhằm bảo vệ dữ liệu, bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu người dùng trên môi trường mạng.

- Hoàn thành việc xây dựng Cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư, có cơ chế cho phép ngành tài chính, ngân hàng được kết nối và khai thác, chia sẻ thông tin trực tuyến từ cơ sở dữ liệu này để phục vụ việc đối chiếu, xác minh thông tin, nhận biết khách hàng bằng phương thức điện tử.

4. Kết luận

Ứng dụng gamification vào hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành tài chính, ngân hàng tại Việt Nam là một cách thức truyền thông hiện đại và đang từng bước chứng minh được tính hiệu quả của nó trong việc thu hút khách hàng, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ; qua đó nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Để có thể áp dụng thành công xu hướng marketing mới mẻ này, các doanh nghiệp cần có tầm nhìn và chiến lược tổng thể trong chuyển đổi số; thường xuyên nghiên cứu, theo dõi nhu cầu khách hàng, xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu và bắt kịp những tiến bộ của công nghệ hiện đại.

Tài liệu tham khảo:

1. Bayuk, J., Altobello, S. (2019) Can gamification improve financial behavior? The moderating role of app expertise, International Journal of Bank Marketing.

2. Chauhan, S., Akhtar, A., Gupta, A. (2021), Gamification in banking: a review, synthesis and setting research agenda, Young Consumers Insight and Ideas for Responsible Marketers.

3. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R. and Nacke, L. (2011), From game design elements to gamefulness: defining gamification, Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, ACM, Tampere, pages 9-15.

4. Ezrokh, Y. (2020), Gamification as a foresight trend in the promotion of retail banking products and services, 50th International Scientific Conference on Economic and Social Development, pages 219-226.

5. Gatautis, R., Vitkauskaite, E., Gadeikiene, A., Piligrimiene, Z. (2016), Gamification as a Mean of Driving Online Consumer Behaviour: SOR Model Perspective, Engineering Economics.

6. Huotari, K., Hamari, J. (2017) A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature, Electron Markets.

7. Rahi, S., Ghani, M.A. (2019), Does gamified elements influence on user’s intention to adopt and intention to recommend internet banking? The International Journal of Information and Learning Technology, Vol. 36 No. 1, pages 2-20.

8. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/331158-Tang-ty-le-tuong-tac-cua-ung-dung-fintech-voi-gamification

9. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/gamification-market

10. https://cafef.vn/nganh-ngan-hang-chuyen-minh-qua-xu-huong-gamification-20221109170717973.chn

11. https://blog.timeuniversal.vn/industry-updates/ung-dung-gamification-trong-linh-vuc-tai-chinh-ngan-hang/

12. https://doanhnhansaigon.vn/phuong-phap/gamification-tro-choi-hoa-cac-ung-dung-giao-dich-1112780.html

13. https://vneconomy.vn/game-hoa-app-ngan-hang-vpbank-da-quyen-ru-khach-hang-nhu-the-nao.htm

14. https://momo.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien/huong-den-muc-tieu-thanh-sieu-ung-dung-momo-tang-cuong-xu-the-gamification-1926

ThS. Bùi Phương Linh

Trường Đại học Thương mại