Trong thời đại công nghệ, Internet phát triển và bùng nổ mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Câu hỏi đặt ra "làm sao tiếp cận được lượng khách hàng lớn một cách nhanh chóng và ít chi phí nhất?”
Chúng ta có nhiều lựa chọn để tiếp cận và mở rộng thị trường trên Internet bằng các công cụ mạng xã hội, quảng cáo... nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải xây dựng được một website để thu hút được khách hàng.
Bài viết nghiên cứu những vấn đề kỹ thuật về thiết kế website và giao diện của các ngân hàng điện tử, xuất phát từ việc ngân hàng tự đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận vấn đề và tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Với bất kỳ tổ chức, doanh nghiệp nào, thiết kế website cần được định hướng bởi marketing và chiến lược kinh doanh trước khi nói tới các chi tiết kỹ thuật. Từ đó, định hướng chủ đạo cho điều hướng trang web và toàn bộ chiến lược của website ngân hàng nên là “Phục vụ khách hàng”. Điều này có nghĩa là cần xem xét nhu cầu của khách hàng trước, sau đó mới tới nhu cầu của ngân hàng. Tuy điều này có vẻ hiển nhiên nhưng lại đòi hỏi một chút thay đổi mô hình cho các ngân hàng (đơn giản vì hầu hết chúng ta vẫn bị chi phối bởi thói quen). Dù luôn nhấn mạnh “hướng tới khách hàng” nhưng các ngân hàng lại đề cập, dán nhãn hoặc nhóm các sản phẩm và dịch vụ theo tư duy của chuyên gia - điều không hoàn toàn phù hợp với cách người tiêu dùng bình thường diễn giải hoặc tương tác với các giải pháp ngân hàng. Ví dụ: các cán bộ ngân hàng gọi tài khoản tiết kiệm và tài khoản thanh toán là “tài khoản tiền gửi”, trong khi khách hàng lại muốn khám phá cách “tiết kiệm” hoặc “chi tiêu”. Các nguyên tắc tương tự trong việc tìm kiếm từ khóa để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) có thể được áp dụng cho điều hướng của website. Các menu và liên kết trên trang web cần được gắn nhãn theo cách quen thuộc để gây ấn tượng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Hãy tránh các thuật ngữ "trong phòng họp" và dùng những từ ngữ thường được dùng khi trả lời các cuộc gọi của khách hàng.
Khách hàng sẽ vui vẻ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi thấy nội dung trên website ngân hàng đem lại lợi ích cho họ
Số liệu thống kê về trang web hiện tại cũng có thể cung cấp thông tin vô giá về cách người dùng đang tương tác với tính năng điều hướng và tìm kiếm. Bằng cách xem xét dữ liệu phân tích trang web, các ngân hàng sẽ phát hiện ra các cơ hội cải thiện khi thiết kế lại website. Tìm hiểu về các điểm “mất kết nối” ngoài ý muốn và các liên kết được truy cập nhiều có thể giúp tối ưu hóa điều hướng mới.
Khu điều hướng chung là ở phần tiêu đề trên cùng của tất cả các trang trên website, bao gồm các liên kết, nút lệnh, thanh tìm kiếm quan trọng nhất và thường là hộp đăng nhập hoặc các phần tử chức năng khác cho phép người dùng di chuyển từ tập hợp nội dung trang web này sang tập hợp nội dung trang web khác. Đừng cố gắng thêm nhiều liên kết vào khu điều hướng chung này mà hãy lựa chọn một số ít những liên kết quan trọng nhất để tiết kiệm không gian. Các mục khác có thể đặt ở phần chân trang hoặc có thể được truy cập ở các mức thực đơn con. Điều hướng chung của website cũng phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị của ngân hàng. Một liên minh tín dụng nhấn mạnh vào lợi ích của các thành viên thay cho lãi suất có thể chọn đặt mục “Thành viên” ở khu điều hướng chung thay cho “Lãi suất”. Mặt khác, một ngân hàng cung cấp nhiều nội dung có giá trị với khách hàng nhưng không muốn tập trung vào quá trình phát triển của họ có thể đổi mục “Giới thiệu” (About) thành “Blog”.
Tiếp theo phần điều hướng là phần nội dung, đây là phần quan trọng nhất của các chiến lược Digital Marketing. Trong hầu hết các website ngân hàng, chúng ta đều thấy những nội dung “truyền thống” mà có lẽ khách hàng sẽ cảm thấy nhàm chán. Để thay đổi điều đó, nhân viên và cả lãnh đạo các ngân hàng cần đặt mình vào vị trí khách hàng. Họ cần nhìn lại website ngân hàng mình và đặt câu hỏi liệu họ có xem những nội dung đó nếu họ không phải là người của ngân hàng (ví dụ như “Tôi có nên giao dịch với ngân hàng này không?”). Vậy nội dung thế nào là nội dung tốt? Trước hết nó phải có giá trị với khách hàng. Nó phải trả lời được câu hỏi không được nói ra của khách hàng “Hãy nói cho tôi một điều gì mà tôi chưa biết chứ đừng thuyết phục tôi mở tài khoản”. Nội dung có giá trị sẽ thuyết phục khách hàng quay lại đọc hay thậm chí đánh dấu trang web/chia sẻ cho bạn bè, và đó là mục tiêu cần hướng tới. Ví dụ, một blog về quy trình thẩm định, trình bày chi tiết những gì một người đi vay mua nhà cần biết khi đến giai đoạn đó, là hữu ích và không mang tính bán hàng. Khách hàng sẽ vui vẻ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi thấy nội dung trên website ngân hàng đem lại lợi ích cho họ. Những nội dung chỉ “quảng cáo” về ngân hàng mà không giúp ích cho khách hàng sẽ không được ai quan tâm. Bên cạnh đó, nội dung tốt cần mang tính tương tác. Một hội thảo trên web hoặc bài trình bày được ghi âm, có thể được khách hàng theo dõi vào thời điểm rảnh rỗi, và nếu được chia thành từng đoạn ngắn thì càng tốt.
Sự khác biệt giữa nội dung tốt và nội dung tồi là mức độ hữu ích cho khách hàng. Chẳng hạn như trang giới thiệu về cho vay mua nhà của Tinker Federal Credit Union với các video, đồ họa hướng dẫn khách hàng mà không chứa những nội dung “bán hàng”.
Để đánh giá nội dung đủ tốt hay không cần xét tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị tài chính nên đưa ra những câu hỏi như: “Có bao nhiêu người đang đọc blog của chúng tôi? Có bao nhiêu độc giả sẽ liên hệ với ngân hàng? Và có bao nhiêu người trở thành khách hàng?” Nếu nội dung không giúp ngân hàng thu hút được khách hàng thì cần phải thay đổi.
Thiết kế website, các ngân hàng cần đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận vấn đề và tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ
Trên đây chúng ta đã nói về việc nội dung tốt là nội dung có ích cho khách hàng và mang tính tương tác. Tuy nhiên, các nội dung mang đậm tính “bán hàng” vẫn có thể là nội dung có ích nếu chúng xuất hiện đúng lúc khách hàng cần và tính tương tác của các nội dung trên website ngân hàng vẫn chỉ là tương tác thụ động. Các ngân hàng hoàn toàn có thể biến các nội dung “bán hàng” thành nội dung có ích cho khách hàng mà không cần tốn nhiều công chế biến, đồng thời chủ động tạo ra các tương tác với khách hàng thông qua ứng dụng di động. Ứng dụng di động đem lại cho các ngân hàng cơ hội kết hợp thông tin chi tiết về việc sử dụng sản phẩm với thông tin chi tiết về giao dịch di động và dữ liệu định vị. Với sự kết hợp này, các ngân hàng có cơ hội tuyệt vời để cung cấp các ưu đãi có mục tiêu và được cá nhân hóa cho người tiêu dùng trong thời gian thực thông qua các thiết bị di động. Khung tiếp thị ngân hàng di động trong ứng dụng có thể được xây dựng để truyền đạt các tính năng, chương trình khuyến mãi và cơ hội bán thêm/bán kèm được cá nhân hóa và theo ngữ cảnh. Các chiến dịch tiếp thị trong ứng dụng có thể được điều chỉnh nhanh chóng dựa trên kết quả và mức độ tương tác trên thiết bị di động. Vì hành trình trên thiết bị di động của khách hàng có thể được theo dõi, phiếu mua hàng có thể thay đổi, vị trí hiển thị quảng cáo/đề xuất có thể được điều chỉnh và có thể sử dụng các phương tiện thay thế (email, tiếp thị trực tuyến, cuộc gọi từ trung tâm dịch vụ khách hàng) khi cần để bổ sung cho tiếp thị trong ứng dụng. Tương tự, tiếp thị ngân hàng di động trong ứng dụng có thể được điều chỉnh theo thời gian thực để phản ánh các giao dịch đã xảy ra hoặc vị trí của người tiêu dùng (đề nghị cho vay cho người tiêu dùng đã yêu cầu vay ở phòng giao dịch, đang ở đại lý ô tô hoặc truy cập trực tuyến, đang ở cửa hàng bán lẻ các mặt hàng cao cấp). Một nền tảng được thiết kế tốt sẽ cho phép khách hàng mở tài khoản mới hoặc đăng ký dịch vụ mới với một số bước tối thiểu. Vì tất cả các chi tiết của khách hàng/thành viên hiện tại đã được biết, nên không cần phải hỏi lại những câu hỏi tương tự. Hơn thế, một tổ chức có thể khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho bạn bè từ sổ địa chỉ di động của họ hoặc thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Khả năng "chia sẻ" những trải nghiệm tích cực có thể mang lại lợi ích và doanh thu bổ sung.
Nhưng có phải thay đổi thiết kế website và sử dụng ứng dụng di động cho việc bán chéo sản phẩm là việc tiếp cận khách hàng của cán bộ marketing kỹ thuật số đã hoàn thành? Và họ cần quan tâm đến những giỏ hàng bị bỏ rơi giữa chừng - nỗi ám ảnh của những người bán hàng kỹ thuật số? Để khắc phục những điều này, một số trang web mua sắm, miễn là họ có địa chỉ email của người tiêu dùng, sẽ theo dõi các giỏ hàng bị bỏ rơi bằng phiếu giảm giá hoặc các biện pháp khác để cố gắng yêu cầu khách hàng hoàn tất giao dịch mua. Rõ ràng là doanh nghiệp tốn không ít chi phí để đưa được một người tiêu dùng hoàn thành các giao dịch, vì vậy việc giải cứu các giao dịch sắp thành công tạo ra sự khác biệt. Vấn đề của việc giải cứu doanh số bị bỏ rơi là nó tập trung quá nhiều vào phần cuối của quá trình. Khách hàng có thể đọc tin bài trên website ngân hàng rồi bỏ qua. Nhưng họ cũng có thể bỏ qua website của ngân hàng ngay từ khi Google dẫn họ tới đó. Vì vậy, các ngân hàng cần xem xét cả quá trình bán hàng chứ không riêng một bước cụ thể nào. Và bước đầu tiên dẫn khách hàng đến với ngân hàng (trên web) không chỉ liên quan đến việc xây dựng website hay ứng dụng di động. Các ngân hàng đã có hơn hai thập kỷ để xây dựng, cải tiến, tân trang và suy nghĩ lại về trải nghiệm kỹ thuật số của họ - trang web và ứng dụng của họ. Nhưng đến nay, khung thời gian tìm kiếm của người dùng ngày càng ngắn lại. Thay vì tìm kiếm theo kiểu truyền thống, một số người đã chuyển sang sử dụng kiểu tìm kiếm “near me” trên bản đồ của Google hay nhờ trợ lý ảo tìm hộ. Để thích nghi với sự thay đổi này, các ngân hàng làm nhiều việc, trong đó bước đầu tiên là sử dụng dịch vụ miễn phí Google My Business. Và Google khuyên rằng cần mở rộng những điều cơ bản bằng cách cung cấp thông tin trả lời các loại câu hỏi mà người tiêu dùng thường hỏi về tổ chức của bạn. Các bước tương tự cũng có thể được thực hiện với các dịch vụ khác. Ví dụ: trên trang chủ của Apple Maps, doanh nghiệp có thể bắt đầu giới thiệu về các dịch vụ của công ty của mình. Các nhà tiếp thị nên đặt ra mục tiêu tạo ra trải nghiệm chính xác những gì người tiêu dùng thấy về thương hiệu của họ trên mọi thiết bị. Và điều này không hề dễ dàng. Một số thư mục web đòi hỏi từ 70 đến 80 thông tin cho một doanh nghiệp, cộng với ảnh và menu. Nếu không quản lý những thông tin này sẽ dẫn đến sự hỗn loạn. Tập trung dữ liệu bản đồ trong một cơ sở dữ liệu duy nhất sẽ giúp việc cập nhật dữ liệu vị trí dễ dàng hơn. Đó cũng là cách duy nhất để đảm bảo tính nhất quán của thông tin sau khi xuất bản. Thông tin không chính xác khiến cho các vị trí trở nên vô hình với khách hàng hay thậm chí khiến khách hàng bức xúc. Ví dụ như khi một phòng giao dịch hay máy ATM thay đổi vị trí nhưng không được cập nhật. Hay khi một khách hàng tìm đến một chi nhánh ngân hàng được cho là mở cửa đến 7 giờ tối nhưng lại thấy điểm giao dịch này “tối thui”. Có những ngân hàng cập nhật thông tin rất chuẩn xác và đầy đủ. Chẳng hạn như ngân hàng Arvest (Mỹ), đã duy trì hàng trăm trang đích riêng lẻ cho các chi nhánh của mình ở bốn tiểu bang. Mỗi trang đích bao gồm những thông tin sau: Địa chỉ, số điện thoại, một nút dẫn đến bản đồ chỉ đường; Trạng thái của điểm giao dịch ngay tại thời điểm khách hàng truy cập, lịch làm việc của cả tuần; Thông tin tóm tắt tùy chỉnh về chi nhánh; Danh sách các dịch vụ có sẵn; Thời tiết hiện tại; Đường dẫn đến các trang sản phẩm cụ thể; Nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của chi nhánh; Các địa điểm bổ sung gần chi nhánh đó.
Bên cạnh bản đồ vị trí, ngân hàng cần cả những đánh giá tốt - đặc biệt là so với các đối thủ cạnh tranh. Những đánh giá tốt của khách hàng sẽ đưa ngân hàng của bạn lên danh sách hàng đầu trong tìm kiếm địa phương. Câu hỏi là làm thế nào để bạn nhận được đánh giá tốt của khách hàng. Ngân hàng có thể dùng các plug-in đánh giá cho trang web của riêng mình, điều này sẽ cho phép người tiêu dùng viết đánh giá và chọn xếp hạng sao. Và dĩ nhiên là cần đảm bảo rằng họ đang sử dụng một plug-in đáng tin cậy. Nhưng quan trọng hơn hết là đảm bảo chất lượng dịch vụ thì mới có thể mong nhận được những đánh giá hài lòng của khách hàng. Xét đến cùng thì những chi tiết kỹ thuật mà chúng ta xem xét từ đầu đến giờ đều xuất phát từ việc ngân hàng tự đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận vấn đề và tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Tài liệu tham khảo:
1. https://thefinancialbrand.com/96782/digital-first-banking-website-strategy-navigation-user-experience/;
2. https://thefinancialbrand.com/84506/banking-digital-sales-website-content-marketing-google-account-opening/;
3. https://thefinancialbrand.com/59500/mobile-banking-marketing-application/;
4. https://thefinancialbrand.com/74522/local-search-engine-optimization-seo-google-mobile/.
Trần Bình
Chuyên đề Công nghệ và Ngân hàng số, số 8/2020
