Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - Đánh giá từ phía ngân hàng

Tóm tắt: Hiện nay, dịch vụ ngân hàng số là xu hướng phát triển tất yếu của các ngân hàng thương mại (NHTM). Đứng trước xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lược kinh doanh của mình, hướng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đưa ra 10 nhân tố để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thói quen là nhân tố có tác động mạnh nhất đến các nhân tố khác và nhân tố chịu tác động mạnh nhất là cá nhân hóa. Do đó, các NHTM luôn phải quan tâm đến các vấn đề như trải nghiệm của khách hàng, quản trị rủi ro và tính hiệu quả của sản phẩm.

Từ khóa: Ngân hàng số, mô hình DEMATEL, trải nghiệm khách hàng.

FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF USING DIGITAL BANKING SERVICES AT VIETNAM COMMERCIAL BANKS - EVALUATION FROM BANKS

Abstract: Digital banking service is an inevitable development trend of commercial banks. Facing this trend, commercial banks need to quickly seize opportunities, changing perceptions in building their business strategies, aiming to be customer-centric approach, to meet customer needs better, improving customer experiences. This study inherits previous researches on banking services and offers 10 factors which affects customers’ intentions and behavior to use digital banking services. The results show that habit is the factor that has the strongest impact on other factors and the most affected factor is the personalization. Thus, commercial banks always pay attention to improve customer experiences and risk management.

Keywords: Digital banking, DEMATE model, customer experiences.

1. Giới thiệu

Trên thế giới, vấn đề số hóa tại các ngân hàng không còn là một khái niệm xa lạ khi hầu hết các ngân hàng lớn đã đẩy mạnh đầu tư số hóa trên các nền tảng của mình. Không nằm ngoài xu thế đó, các ngân hàng Việt Nam cũng đẩy mạnh ứng dụng nền tảng số vào hoạt động nhằm tăng cường tương tác với khách hàng. Theo Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam, đến tháng 6/2023, 100% ngân hàng Việt Nam khẳng định sẽ tiếp tục đẩy mạnh tiến trình chuyển đổi số và tăng cường an ninh mạng trong thời gian tới.

Hơn thế nữa, Việt Nam có lực lượng dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động, đây là đối tượng tiếp cận nhanh chóng với nền tảng công nghệ của ngành Ngân hàng và cũng là đối tượng sẽ thụ hưởng những thành quả của quá trình thực hiện chuyển dịch cơ cấu ngân hàng số như hiện nay. Các giao dịch thanh toán thông qua Internet và Mobile Banking đã có những chuyển biến rất lớn. Theo Vụ Thanh toán, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), trong 6 tháng đầu năm 2024, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tăng 58,23% về số lượng và 35,01% về giá trị so với cùng kỳ năm 2023, trong đó, qua kênh Internet tăng 49,97% về số lượng và 32,13% về giá trị, qua kênh điện thoại di động tăng 59,3% về số lượng và 38,53% về giá trị. Điều này cho thấy, phát triển kênh giao dịch ngân hàng số là vô cùng hợp lí, đặc biệt là kênh ngân hàng số thông qua ứng dụng trên điện thoại di động hiện nay. Bài nghiên cứu này gồm các phần chính: Tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu. Mục tiêu chính của bài viết là làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam từ phía ngân hàng, qua đó tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng số cũng như thu hút thêm khách hàng sử dụng.

2. Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) đã kiểm tra hành vi chấp nhận của khách hàng Việt Nam trong sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Bằng việc phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình lí thuyết hành vi hoạch định (TPB), nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố gồm tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng, mức độ tin cậy được nhận thức, khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, thái độ sử dụng và danh tiếng của ngân hàng để xem xét ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến việc chấp nhận sử dụng các dịch vụ này. Danh tiếng ngân hàng không ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Cùng đối tượng nghiên cứu là dịch vụ ngân hàng số, Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) lại dựa trên mô hình TAM để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam. Các nhân tố được xem xét là tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ đối với dịch vụ và sự thuận tiện. Kết quả của nghiên cứu cho thấy: Thái độ đối với dịch vụ, tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng; sự thuận tiện không ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số; tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ; nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ đối với dịch vụ; niềm tin không ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ; tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến tính hữu ích; niềm tin có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro. Như vậy so với nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng (UTAUT2), xem xét đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thì cũng có sự tương đồng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số.

Nguyễn Ngọc Đạt (2020) đã đưa thêm nhân tố an toàn thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Kết quả nghiên cứu cho thấy, an toàn thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng và rủi ro nhận thức; niềm tin có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức; tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ; nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ; nhận thức rủi ro, tính hữu ích, thái độ, thuận tiện và hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

Cũng dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu của Marko Van Devente và cộng sự (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y tại Nam Phi. Nghiên cứu đã phát triển mô hình TAM bằng cách đưa thêm các biến vào mô hình, cụ thể đó là tính dễ sử dụng, lợi thế tương đối, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về sự an toàn và chất lượng hệ thống ảnh hưởng đến thái độ, hành vi sử dụng ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tính dễ sử dụng, nhận thức về sự an toàn và chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và lợi thế tương đối được nhận thức cũng ảnh hưởng đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động.

Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của Sheraz Ahmad và cộng sự (2019) đã đưa thêm nhân tố chất lượng dịch vụ để đánh giá ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Pakistan. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tính hữu ích, tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Hạn chế của nghiên cứu là chưa đánh giá tác động của nhân tố lòng tin hay rủi ro đến thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Về tính bảo mật của ngân hàng di động giữa các khách hàng, nghiên cứu của Munoz-Leiva và cộng sự (2017) đã bổ sung lí thuyết khuếch tán đổi mới nhận thức rủi ro và sử dụng mô hình TAM để kiểm tra các nhân tố quyết định hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Tây Ban Nha. Nghiên cứu đã sử dụng phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập được từ một khảo sát trực tuyến. Kết quả thực nghiệm cho thấy, thái độ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động, đồng thời bác bỏ các giả thuyết tính hữu ích và rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến việc chấp nhận các ứng dụng ngân hàng di động.

Một nghiên cứu khác về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của E Sisay (2021). Nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố như độ tin cậy và bảo mật, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, cam kết, ý định hành vi để đánh giá tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng ngân hàng số tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với trải nghiệm của khách hàng.

Cũng dựa trên mô hình TAM, nghiên cứu của Annida (2022) đã đưa ra các nhân tố như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, rủi ro và bảo mật được nhận thức để xem xét ảnh hưởng đến thái độ và việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số của sinh viên tại Indonesia. Kết quả nghiên cứu đã giải thích tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, tính bảo mật, rủi ro được nhận thức có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng số và thái độ có ảnh hưởng đáng kể, tích cực đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Tác giả cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa các nhân tố khác vào nghiên cứu như ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy.

Nghiên cứu Venkatesh và cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình SEM và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để phân tích dữ liệu thu thập được từ 343 bảng câu hỏi hợp lệ liên quan đến việc áp dụng ngân hàng di động ở Jordan. Các nhân tố được lựa chọn (tuổi thọ hiệu suất, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị giá cả và ý định hành vi) được xây dựng dựa trên mô hình UTAUT2. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố (tuổi thọ hiệu suất, kì vọng nỗ lực, động lực hưởng thụ, giá trị giá cả và sự tin tưởng) là những nhân tố quan trọng để nắm bắt ý định hành vi của khách hàng tại Jordan. Việc áp dụng thực tế của ngân hàng di động có thể được dự đoán thông qua ý định hành vi và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình sử dụng cho khách hàng.

Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) đã bổ sung thêm nhân tố rủi ro vào mô hình để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Jordan. Các nhân tố được đề cập bao gồm động lực hưởng thụ, hiệu suất kì vọng, nỗ lực kì vọng, nhận thức rủi ro, nhân tố giá cả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, thói quen, biến phụ thuộc bao gồm ý định sử dụng và chấp nhận sử dụng dịch vụ. Kết quả cho thấy, ý định sử dụng bị ảnh hưởng bởi hiệu suất kì vọng, nỗ lực kì vọng, động lực hưởng thụ, giá và nhận thức rủi ro. Tuy nhiên, ảnh hưởng xã hội không tác động đến ý định sử dụng.

Nghiên cứu của Rila Anggraenia và cộng sự (2021) dựa trên mô hình UTAUT2 để xem xét nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Indonesia. Các nhân tố được xem xét là hiệu suất kì vọng, nỗ lực kì vọng, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro, thói quen, ảnh hưởng xã hội, nhân tố giá cả. Dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS và AMOS cho kết quả như sau: Thói quen ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số; động lực hưởng thụ, ảnh hưởng xã hội, dự đoán ý định cũng có ảnh hưởng đến hành vi này; nỗ lực kì vọng, điều kiện thuận lợi, hiệu suất kì vọng và giá cả ảnh hưởng không đáng kể.

Nghiên cứu của Chang và Polonsky (2012) với mục đích đưa ra khuyến nghị cho các ngân hàng để mang lại giá trị tiêu dùng tốt hơn và tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào tìm hiểu sự tiện lợi của dịch vụ đã ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm và ý định của khách hàng thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng, quy mô mẫu là 443 khách hàng tại Đài Loan. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chỉ có lợi ích và sự thuận tiện mới có liên quan chặt chẽ đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Nghiên cứu của Tiong (2020) kết hợp mô hình TAM và mô hình lí thuyết lan truyền đổi mới (IDT) nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố như khả năng dùng thử, khả năng tương thích, khả năng quan sát, tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức về tính dễ sử dụng, tính tương thích và khả năng quan sát là những biến quan trọng ảnh hưởng đến ý định, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

Một nghiên cứu khác kết hợp mô hình ra quyết định dựa trên thực nghiệm và đánh giá (DEMATEL), mô hình phân tích mạng (APN) và mô hình SEM là nghiên cứu của Lin, W. R., Wang, Y. H., và Hung, Y. M. (2020) đã khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng sử dụng ngân hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Có 2 giai đoạn trong nghiên cứu này. Thứ nhất là sử dụng mô hình DEMATEL và ANP để khám phá các yếu tố chính trong hoạt động ngân hàng trực tuyến. Thứ hai, mô hình SEM được sử dụng để khám phá các yếu tố chính trong việc sử dụng ngân hàng trực tuyến thực tế của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự khác biệt trong các yếu tố mà công ty và người tiêu dùng áp dụng. Dựa trên những phát hiện này, các ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình và cải thiện mức độ sẵn sàng sử dụng ngân hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Yếu tố chính được cả công ty và người tiêu dùng đánh giá cao là sự tin tưởng. Do đó, trong kinh doanh ngân hàng trực tuyến, các công ty phải tăng cường giám sát thanh khoản, bảo mật thông tin và tuân thủ các quy định tài chính để giảm thiểu rủi ro và tạo niềm tin của khách hàng.

Cũng sử dụng mô hình DEMATEL - APN, Zhu, X., Yan, R., và Xu, T. X. (2020) đã nghiên cứu các dịch vụ ngân hàng di động được cung cấp bởi các NHTM Trung Quốc. Dữ liệu chính của nghiên cứu này được thu thập thông qua việc đánh giá toàn diện các dịch vụ ngân hàng di động. Mô hình DEMATEL - ANP được sử dụng để đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng di động. Kết quả cho thấy vẫn còn dư địa lớn để cải thiện dịch vụ ngân hàng di động đối với các ngân hàng Trung Quốc.

Nghiên cứu của Agrawal, V., Seth, N., và Dixit, J. K. (2022) xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử, hiểu cấu trúc phân cấp để xếp hạng, sử dụng mô hình DEMATEL để phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố được xác định của chất lượng phục vụ. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng đề xuất phương pháp gợi ý đưa ra quyết định đa tiêu chí (TOPSI) để so sánh giữa các ngân hàng. Những điểm mới của nghiên cứu này rất có ý nghĩa và có thể giúp hướng dẫn các ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử.

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng mô hình nghiên cứu DEMATEL gồm năm bước chính: (1) Mời chuyên gia xác định ma trận ảnh hưởng trực tiếp giữa các thành phần; (2) Tính toán ma trận trung bình; (3) Chuẩn hóa ma trận ảnh hưởng trực tiếp; (4) Tính toán ma trận tổng thể; (5) Xác định giá trị ngưỡng và xây dựng bản đồ chiến lược.

Bước 1: Mời các chuyên gia xác định ma trận ảnh hưởng trực tiếp. Mục đích của bước này nhằm xác định mối liên hệ giữa các nhân tố với nhau. Các chuyên gia được mời tham dự những buổi thảo luận với tổ chức cần xây dựng bản đồ chiến lược. Các tổ chức sẽ giới thiệu mục tiêu của họ, các nhân tố có liên quan, phương pháp xác định mức độ ảnh hưởng trực tiếp giữa hai nhân tố trên các bản thuyết trình. Các chuyên gia sẽ được yêu cầu đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới các nhân tố còn lại. Giả sử rằng, có H chuyên gia sẽ tham giá đánh giá mức độ ảnh hưởng lẫn nhau của n nhân tố. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố i tới nhân tố j được kí hiệu bởi Xij và được cho điểm bằng các số nguyên dương có giá trị từ 0 đến 4, với mức ý nghĩa như sau: 0 = không ảnh hưởng, 1 = ảnh hưởng thấp, 2 = ảnh hưởng trung bình, 3 = ảnh hưởng cao và 4 = ảnh hưởng rất cao.

Bước 2: Tính toán ma trận trung bình. Ma trận trung bình cũng được gọi là ma trận quan hệ trực tiếp ban đầu được tính bằng công thức sau:

(1)

Bước 3: Chuẩn hóa ma trận quan hệ trực tiếp ban đầu. Khi đó ta thu được ma trận quan hệ trực tiếp ban đầu chuẩn hóa. Định nghĩa là phần tử ma trận với β; X minh họa ma trận quan hệ trực tiếp được chuẩn hóa, như trong phương trình (2).

X = h_ij x β, i = 1, 2,... , n; j = 1,2,..., n (2)

Bước 4: Tính toán ma trận ảnh hưởng tổng quát. Xác định lim _k→∞ X^k = 0, ma trận tổng quan hệ T như trong phương trình (3), trong đó, I minh họa một ma trận đơn vị.

T = lim_k→∞ (X¹ + X² + ... + X^k) = X(I - X)^-1 (3)

Bước 5: Xác định giá trị ngưỡng và xây dựng bản đồ chiến lược. Xác định T = [t_ij]_{n x n}, ( i , j = 1, 2,…, n ) là tất cả các phần tử trong T , xác định D, R là véc-tơ của n×1, biểu thị tổng của các cột và tổng của các hàng trong ma trận quan hệ T, như thể hiện trong phương trình (4) và (5):

Di biểu thị tổng ảnh hưởng của phần tử i là nguyên nhân lên các phần tử khác, Rj biểu thị tổng ảnh hưởng của các phần tử khác lên phần tử j là kết quả. Giá trị của (D + R) thể hiện tổng mức độ ảnh hưởng của phần tử, nhờ đó có được độ nổi bật của phần tử trong nhóm vấn đề. (D - R) có giá trị dương biểu thị rằng phần tử đó là phần tử chiếm ưu thế, giá trị âm biểu thị rằng phần tử đó là phần tử ảnh hưởng. (D + R) và (D - R) tương ứng biểu thị trục hoành và trục tung của biểu đồ nhân quả. Vì tính độc lập giữa các nhân tố được xem xét trong kĩ thuật DEMATEL nên nó phù hợp hơn để nghiên cứu các vấn đề trong thế giới thực so với phương pháp nghiên cứu truyền thống. Bằng cách tính toán và áp dụng kĩ thuật DEMATEL, có thể xác định được mức độ tương quan giữa các nhân tố cũng như sự phụ thuộc và phản hồi của các nhân tố trong quan hệ cấu trúc.

4. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Bảng 1: Ma trận tổng quan hệ trực tiếp của các yếu tố trong mô hình

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 2: Bảng so sánh ma trận tổng quan hệ

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, véc-tơ tổng của các hàng và cột cho chiều của nỗ lực kì vọng là cao nhất (D + R = 15,064), điều này chứng tỏ mối tương quan giữa chiều của nỗ lực kì vọng và các chiều khác là đáng kể nhất. Sự khác biệt giữa tổng các hàng và cột (D - R) thể hiện mối quan hệ ròng trong ma trận tổng quan hệ. Trong số 9 chiều ảnh hưởng, (D - R) của chiều đo ảnh hưởng xã hội (0,786), động lực hưởng thụ (0,412), cảm nhận giá (0,394), thói quen (1,325), bảo mật (0,398), niềm tin (0,894) đều lớn hơn 0, điều này chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của 6 chiều này đối với các chiều khác lớn hơn mức độ ảnh hưởng của các chiều khác. Theo đó, ảnh hưởng xã hội, động lực hưởng thụ, cảm nhận giá, thói quen, bảo mật, niềm tin là các khía cạnh ảnh hưởng. Ngược lại, (D - R) đối với các chiều hiệu suất kì vọng (-0,225), nỗ lực kì vọng (-1,431), điều kiện thuận lợi (-0,842) và cá nhân hóa (-1,711) đều nhỏ hơn 0, điều này chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của 4 chiều này đến các chiều khác nhỏ hơn mức độ ảnh hưởng của các chiều khác. Kết quả là, hiệu suất kì vọng, nỗ lực kì vọng, điều kiện thuận lợi và cá nhân hóa là những khía cạnh chịu ảnh hưởng.

Từ kết quả Bảng 2 cho thấy, nỗ lực kì vọng là nhân tố được quan tâm nhiều nhất, kế đến là niềm tin, thói quen, điều kiện thuận lợi, bảo mật, động lực hưởng thụ, cá nhân hóa, hiệu suất kì vọng, cảm nhận giá, ảnh hưởng xã hội. Bên cạnh đó, các nhân tố niềm tin, thói quen, bảo mật, động lực hưởng thụ, chi phí là những nguyên nhân kéo theo các nhân tố khác; thói quen có tác động mạnh nhất đến các nhân tố khác; kế đến là niềm tin dẫn đến nhân tố chịu tác động mạnh nhất là cá nhân hóa. Do đó, các ngân hàng cần quan tâm đến những nhân tố sau về dịch vụ ngân hàng số:

Thứ nhất là trải nghiệm của khách hàng, ngân hàng cần tạo ra sự thuận tiện, đơn giản, dễ tiếp cận, dễ sử dụng dịch vụ nhất cho khách hàng, từ đó mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và thú vị nhất. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần cá biệt hóa trải nghiệm của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao như logo, hình nền hay các tính năng nổi bật, phù hợp với từng nhu cầu cá nhân.

Thứ hai là quản trị rủi ro, khi đưa ra bất kì sản phẩm, dịch vụ nào thì ngân hàng cũng luôn đặt vấn đề bảo mật thông tin, chống rủi ro gian lận hay tránh nhầm lẫn cho khách hàng lên hàng đầu. Ngoài ra, trong quá trình hoạt động thì các ngân hàng còn phải tuân thủ quy định của NHNN cũng như của Chính phủ để duy trì hệ thống trong ngưỡng an toàn, tránh mất niềm tin ở khách hàng.

Thứ ba là tính hiệu quả của sản phẩm, ngoài việc đưa ra các sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thì việc bán chéo, bán thêm sản phẩm cũng ngày được các ngân hàng quan tâm. Bên cạnh đó, vấn đề giữ chân khách hàng lâu dài không chỉ hướng khách hàng sử dụng một sản phẩm trong thời gian ngắn mà sẽ sử dụng nhiều sản phẩm trong thời gian dài. Đặc biệt là việc kiểm soát chi phí phẩm cũng cần phải xem xét khi đưa ra sản phẩm mới.

Tài liệu tham khảo:

1. Lin, F. T., Wu, H. Y., & Tran, T. N. N. (2015). Internet banking adoption in a developing country: an empirical study in Vietnam. Information Systems and e-Business Management, 13, pages 267-287

2. Nguyen, O. T. (2020). Factors affecting the intention to use digital banking in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(3), pages 303-310.

3. Nguyen, T. T., Nguyen, H. T., Mai, H. T., & Tran, T. T. M. (2020). Determinants of digital banking services in Vietnam: Applying 2 model. Asian Economic and Financial Review, 10(6), pages 680-697.

4. Dao, L. K. O., Loc, H. H., Nguyen, V. C., Hang, L. T. T., & Do, T. T. (2021). Factors Affecting the Choice of Banks: Do Bank’s Interest Rate, Employee Image and Brand Matter?. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), pages 457-470.

5. Nguyen, D. N., Nguyen, D. D., & Nguyen, D. V. (2020). Distribution information safety, factors affecting the intention to use digital banking in Vietnam. Journal of Distribution Science, pages 83-91.

6. Ahmad, S., Bhatti, S. H., Hwang, Y. (2020). E-service quality, actual use of e-banking: Explanation through the Technology Acceptance Model Information Development, 36(4), pages

503-519.

7. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N. P. (2017). Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust. International Journal of Information Management, 37(3), pages 99-110.

8. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Algharabat, R. (2018). Examining factors influencing Jordanian customers’ intentions and adoption of internet banking: Extending UTAUT2 with risk. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, pages 125-138.

9. Al-Rawad Mahmaod and Adel Al Khattab (2015), Risk perception in a developing country: The case of Jordan, International Business Research, 8(1), page 81.

10. Munoz-Leiva, F., Climent-Climent, S., & Liébana-Cabanillas, F. (2017). Determinants of intention to use the mobile banking apps: An extension of the classic TAM model. Spanish journal of marketing-ESIC, 21(1), pages 25-38.

11. Sisay, e. (2021). The effect of digital banking on customer experience: the case of selected commercial banks in addis ababa city (Doctoral dissertation, st. Mary’s University).

12. Pham, D. K. (2022). Digital Banking Adoption in Vietnam: An Application of UTAUT2 Model. Webology, 19(1), pages 3243-3262.

13. Chang, C. T., Hajiyev, J., & Su, C. R. (2017). Examining the students’ behavioral intention to use e-learning in Azerbaijan? The general extended technology acceptance model for e-learning approach. Computers & Education, 111, pages

128-143.

14. Chang, H. (2016). Autoethnography as method (Vol. 1). Routledge.

15. Chang, Y. W., & Polonsky, M. J. (2012). The influence of multiple types of service convenience on behavioral intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting. International journal of hospitality management, 31(1), pages 107-118.

16. Ni, T. W. (2020). Factors influencing behavioural intention towards adoption of digital banking services in Malaysia. International Journal of Asian Social Science, 10(8), pages 450-457.

17. Rahi, S., Khan, M. M., & Alghizzawi, M. (2021). Extension of technology continuance theory (TCT) with task technology fit (TTF) in the context of Internet banking user continuance intention. International Journal of Quality & Reliability Management, 38(4), pages 986-1004.

18. Lin, W. R., Wang, Y. H., & Hung, Y. M. (2020). Analyzing the factors influencing adoption intention of internet banking: Applying DEMATEL-ANP-SEM approach. Plos one, 15(2), e0227852.

19. Zhu, X., Yan, R., & Xu, T. X. (2020). An integrated DEMATEL-ANP approach for mobile banking adoptions in China market. Discrete Dynamics in Nature and Society, 2020, pages 1-19.

20. Agrawal, V., Seth, N., & Dixit, J. K. (2022). A combined AHP-TOPSIS-DEMATEL approach for evaluating success factors of e-service quality: an experience from Indian banking industry. Electronic Commerce Research, pages 1-33.

Phạm Thị Huyền
Học viện Ngân hàng - Phân viện Bắc Ninh