Đây là chủ đề rất thiết thực được trao đổi tại phiên thảo luận “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn” diễn ra sáng 20/6 trong khuôn khổ Hội Báo toàn quốc năm 2025.
Báo chí không thể chỉ trông vào quảng cáo
Phát biểu tại phiên thảo luận, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng Biên tập Báo Vietnamnet cho rằng, trong một thời đại mà tốc độ phân phối thông tin đang vượt qua cả khả năng sản xuất, nguồn thu - vấn đề sống còn của báo chí - không thể chỉ trông vào quảng cáo. Mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang bị thử thách khốc liệt trước những thay đổi về công nghệ, hành vi người dùng và trật tự truyền thông mới.
Thực trạng hiện nay cho thấy, quảng cáo truyền thống đang tụt dốc. Các dịch vụ truyền thông tiềm ẩn nhiều rủi ro. Các sự kiện dễ bị thương mại hóa quá mức. Thu phí độc giả vẫn chưa đạt được hiệu quả mong muốn. Ngân sách nhà nước là cần thiết nhưng không thể là chỗ dựa duy nhất. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có đủ tiền cho tờ báo hoạt động, và xa hơn là báo chí có thể tự đứng vững bằng chính giá trị của mình mà không bị lệ thuộc?
Để sống còn, báo chí phải biết “bán” nhiều thứ hơn là chỉ nội dung tin tức. Ngành báo chí cần học cách tạo ra giá trị ngoài tin tức. Đơn cử như từ dịch vụ thông tin chuyên sâu, tổ chức sự kiện, khai thác dữ liệu, tư vấn chiến lược thương hiệu, cho đến chính niềm tin mà mình đã tạo dựng. Đây không chỉ là thách thức mà còn là một cuộc lột xác về tư duy vận hành của toàn ngành.
 |
| Các diễn giả trao đổi tại phiên thảo luận |
Về vấn đề này bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc chiến lược VCCorp, Phụ trách tăng trưởng và đối tác chiến lược cho rằng kinh doanh quảng cáo báo chí không thể đứng ngoài dòng chảy đổi mới sáng tạo. Theo bà My, không thể phủ nhận giá trị của báo chí là bất biến nhưng trong bối cảnh hiện nay, báo chí phải sáng tạo. Rõ ràng, doanh thu báo chí đang cạn kiệt, không phải vì nội dung kém mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời, người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông hai chiều, có tương tác với tin tức, doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng. Chỉ bán quảng cáo truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời không thể tăng trưởng, vì vậy báo chí cần cập nhật và sáng tạo các hình thức sản phẩm quảng cáo mới.
Theo bà Phan Đặng Trà My, báo chí không thiếu nội dung để xuất bản mà thiếu sản phẩm thương mại để bán ra thị trường. Tòa soạn số đừng chỉ xuất bản, hãy chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hóa thành sản phẩm. Báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo - đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường. Cần cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp.
“Báo chí hãy sử dụng lợi thế của mình để tạo ra nội dung mà doanh nghiệp có thể mua. Đơn cử như cho các chiến dịch theo mùa vụ hãy xây dựng kế hoạch nội dung rõ ràng, được định nghĩa trước, tác động tới đúng mục tiêu vào các dịp đặc biệt”, bà Phan Đặng Trà My nhấn mạnh.
 |
| Kinh doanh báo chí không thể đứng ngoài dòng chảy đổi mới sáng tạo |
Đại diện doanh nghiệp, bà Tạ Thị Ninh Thư, Giám đốc Marketing của Công ty Phúc Long Heritage (thuộc Tập đoàn Masan) chia sẻ góc nhìn từ bên mua dịch vụ truyền thông. Theo bà, doanh nghiệp sẵn sàng chi tiền nếu thấy được giá trị rõ ràng từ báo chí: Không chỉ là lượt hiển thị, mà là niềm tin, là sự tương thích thương hiệu và môi trường hiển thị an toàn. Điều mà các nền tảng mạng xã hội chưa thể bảo đảm tốt như báo chí.
Về vấn đề nội dung trên báo chí, ông Trần Xuân Toàn - Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ cho rằng, đa dạng mô hình kinh doanh là điều nên làm, báo chí phải sống được bằng sự chi trả của bạn đọc. Đây là nguồn thu bền vững, cốt tử của báo chí. Ông Toàn cũng cho rằng khi làm nội dung tốt, có bạn đọc trả tiền, báo chí sẽ giữ được tính độc lập, tính phản biện xã hội. Mô hình bạn đọc trả phí đã được nhiều tờ báo lớn trên thế giới áp dụng thành công. Để báo chí sống được bằng mô hình trả phí, ông Trần Xuân Toàn cho rằng nhất thiết phải có sự vào cuộc của nhiều cơ quan để điều chỉnh các vấn đề bản quyền. Theo ông Toàn, vấn đề vi phạm bản quyền báo chí đang rất nhức nhối. “Phóng viên kỳ cựu làm bài điều tra một tuần lễ, chưa đầy 5 giây sau AI của các bạn bên ngoài đã lấy lại toàn bộ nội dung đó. Nếu chúng ta không quyết liệt với việc này thì chúng ta có kêu gào mãi cũng không ai cứu nổi chúng ta. Nếu chúng ta không tuyên chiến với việc này, báo chí sẽ mất ngay nguồn thu”, ông Toàn thẳng thắn nhận định.
Chia sẻ về các nguồn thu ngoài quảng cáo truyền thống, ông Mai Ngọc Phước, Tổng Biên tập Báo Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh cho biết, tòa soạn đang phải gồng lên để có thêm các nguồn thu, chủ yếu đến từ báo điện tử và mạng xã hội. Cụ thể, Báo Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh có 4 nguồn thu từ báo điện tử và mạng xã hội (nhiều nhất là Youtube và Zalo); tổ chức sự kiện; trợ giúp pháp lý; hợp tác với các công ty công nghệ. Ông Mai Ngọc Phước nhấn mạnh: “Tôi yêu cầu tòa soạn phải định vị nội dung chuyên sâu về pháp luật, không lan man chệch hướng. Định vị thương hiệu là yếu tố sống còn để tờ báo có nguồn thu bền vững mà vẫn giữ được tôn chỉ, mục đích của mình”.
Vai trò “cách mạng, thị trường và giá trị” của báo chí
Trao đổi tại phiên thảo luận, bà Lê Thị Thúy Sen - Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng chia sẻ, là cơ quan ngôn luận của Ngân hàng Nhà nước, Thời báo Ngân hàng xác định ba vai trò của mình đó là “cách mạng, thị trường và giá trị”. Cụ thể, vai trò đầu tiên của cơ quan báo chí chính là làm việc dựa trên tinh thần cách mạng, dưới sự chỉ đạo của Ban Tuyên giáo Trung ương, Ban lãnh đạo NHNN, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Thứ hai, là vai trò đối với thị trường, vì bản thân cơ quan báo chí cũng là một doanh nghiệp có một phần tự chủ về ngân sách. Vì vậy, cần có tư duy thị trường trong làm báo. Đối với Thời báo Ngân hàng, sau khi tiến hành sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo Nghị quyết 18-NQ/TW, Thời báo Ngân hàng trở thành cơ quan chủ lực truyền thông chính sách của NHNN, đồng thời xác định cung cấp những thông tin mà thị trường, người dân, doanh nghiệp đang quan tâm. Mỗi bài viết đều được xác định mang lại giá trị gì cho bạn đọc.
 |
| Ông Lê Quốc Minh, Uỷ viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập báo Nhân Dân, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cho biết, Thủ tướng Chính phủ đã nhiều lần nhấn mạnh và khẳng định sự cần thiết của công tác truyền thông chính sách |
Cuối cùng là giá trị, hiểu rằng sự khác biệt nằm ở giá trị, Thời báo Ngân hàng xác định đi theo “thị trường ngách” chuyên ngành về tài chính - ngân hàng. Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng cho biết, sắp tới sẽ xuất bản ấn phẩm tiếng Anh Banking Insights - nơi đem lại những bài báo khoa học về tài chính - ngân hàng cung cấp kiến thức cho các CEO ngân hàng, chuyên gia quốc tế, bạn đọc quan tâm đến kiến thức về ngân hàng trên thế giới. Đối với ấn phẩm này, Thời báo Ngân hàng đã mời đội ngũ chuyên gia trong nước, quốc tế hàng đầu trong hội đồng biên tập, đặc biệt có hai chuyên gia từ trường đại học Harvard. Bên cạnh đó, Cổng thông tin điện tử NHNN cũng đã thay đổi giao diện hiện đại, trở thành cổng thông tin cập nhật các chính sách và dữ liệu của NHTW. “Chúng tôi không nhận quảng cáo trên Tạp chí và Cổng thông tin mà chỉ tập trung vào nhiệm vụ khoa học và truyền thông chính sách”, bà Lê Thị Thúy Sen khẳng định.
Đối với báo in, báo điện tử Thời báo Ngân hàng, trong vận động mới của thị trường và yêu cầu ngày càng cao của bạn đọc, hai ấn phẩm này tập trung vào những thông tin độc giả quan tâm. Đặc biệt, nhiều thông tin độc quyền của Thời báo Ngân hàng đã ra đời như thông tin liên thông với thị trường thế giới cập nhật theo thời gian thực như giá vàng, tỉ giá. Đồng thời, sắp tới Thời báo Ngân hàng sẽ cho ra mắt 3 AI tích hợp với app đọc báo trên mobile. Với những thay đổi nói trên, thành quả cho thấy doanh thu đã tăng lên hàng tháng.
Tuy nhiên, vẫn còn đó những khó khăn đối với Thời báo Ngân hàng nói riêng và báo chí Việt Nam nói chung. Tổng Biên tập Thời báo Ngân hàng đề nghị cần tháo gỡ khó khăn, vướng mắc trong việc đặt hàng truyền thông chính sách của các bộ, ngành, cơ quan nhà nước đối với báo chí.
Về vấn đề này, ông Lê Quốc Minh, Uỷ viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập báo Nhân Dân, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cho biết, Thủ tướng Chính phủ đã nhiều lần nhấn mạnh và khẳng định sự cần thiết của công tác truyền thông chính sách. Các bộ, ngành vì thế cần nhìn nhận vai trò và dành ngân sách cho truyền thông chính sách. Tuy nhiên, cơ chế này sẽ không phải là “xin - cho” mà cơ quan báo chí nào thể hiện được vai trò, hiệu quả trong truyền thông chính sách thì sẽ được “đặt hàng”.
 |
| Gian trưng bày của Liên chi hội Nhà báo Ngân hàng nhận được sự quan tâm của nhiều độc giả |
Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cũng nhấn mạnh, các doanh nghiệp cần dành một tỉ lệ thỏa đáng để phục vụ công tác truyền thông, đặc biệt là cho cơ quan báo chí trong nước. “Doanh nghiệp hãy có trách nhiệm với báo chí chính thống, đó cũng chính là sự hỗ trợ doanh nghiệp một cách bền vững khi có dòng tin chính thống đồng hành trong quá trình phát triển”, ông Minh khẳng định.
Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ bản quyền thông tin, hình ảnh do các cơ quan báo chí sản xuất cũng từng được bàn bạc trước đây. Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) hoạt động mạnh mẽ như hiện nay, tình trạng vi phạm bản quyền lại diễn ra dễ dàng hơn trước. Song cần nhìn nhận đa chiều trong vấn đề này.
“Trong trường hợp cơ quan báo chí bảo vệ được bản quyền, song nếu như không cho các đơn vị khác sử dụng những thông tin chính thống để huấn luyện AI cũng sẽ dẫn đến nhiều vấn đề khó kiểm soát nảy sinh”, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh lý giải.
