1. Đặt vấn đề
 

Khái niệm “định vị thương hiệu” được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout năm 1972 và được ông cùng đồng nghiệp Al Ries mô tả: “Định vị thương hiệu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra một “vị trí” trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, phản ánh thế mạnh riêng của công ty so với những đối thủ cạnh tranh” (Jack Trout và Al Ries, 1976). Việc định vị thương hiệu phải luôn được củng cố và phát triển theo sự phát triển của doanh nghiệp, sự thay đổi và phát triển về nhu cầu của khách hàng mục tiêu, của thị trường và của môi trường kinh doanh. 
 

Dòng chảy thời gian tạo nên sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa, xã hội, thói quen, hành vi và nhận thức của khách hàng. Những chuẩn giá trị mới được thiết lập. Đó là lí do mà những thương hiệu từng định vị thành công trong quá khứ sẽ không còn thu hút khách hàng ở thời điểm hiện tại nữa. Đây là lúc các thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đổi hay còn gọi là tái định vị. 
 

Nhiều NHTM Việt Nam thời gian qua đã tìm cách làm mới mình bằng việc cho ra mắt những thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Mục tiêu mà các ngân hàng hướng tới là sau một thời gian đủ dài ngân hàng có được vị trí trong tâm trí và trái tim khách hàng, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng khiến khách hàng mong muốn tìm đến và gắn bó với ngân hàng. Và cuối cùng, những tác động tích cực lên hành vi mua của khách hàng sẽ giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và gia tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
 

Bài viết sử dụng phương pháp phân tích định lượng để đánh giá tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của NHTM Việt Nam, từ đó, đề xuất những khuyến nghị để các NHTM triển khai chiến lược tái định vị một cách hiệu quả và khoa học, hướng tới nâng cao hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Bài viết gồm các nội dung chính: (i) Đặt vấn đề; (ii) Tổng quan nghiên cứu; (iii) Mô hình nghiên cứu; (iv) Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị; (v) Kết luận.

 

2. Tổng quan nghiên cứu
 

Định vị thương hiệu là một chiến lược quan trọng để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh tại các nền kinh tế thị trường. Định vị thương hiệu thành công là cơ hội để các tổ chức kinh doanh khắc sâu hình ảnh thương hiệu của tổ chức mình trong tâm trí khách hàng. Một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả luôn cần có sự hỗ trợ bởi các chiến lược marketing giúp làm rõ nội dung của thương hiệu, điểm khác biệt của thương hiệu này với các thương hiệu cạnh tranh khác, nêu bật được tính độc đáo của thương hiệu và giải thích được tại sao khách hàng lại ưa chuộng một thương hiệu cụ thể. Về bản chất, định vị thương hiệu là cơ sở nền tảng cho các hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lí thương hiệu tổng thể và hoạt động marketing của tổ chức. 
 

Nghiên cứu của Ateke và Akani (2018) tập trung vào xác định mối liên hệ giữa định vị thương hiệu và nhận thức marketing của các ngân hàng nhận tiền gửi tại Nigeria. Ateke và Akani (2018) đã khái quát mối quan hệ giữa định vị thương hiệu với nhận thức marketing như sau: (Hình 1)
 

Hình 1: Mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và nhận thức marketing

Nguồn: Ateke và Akani (2018)

Ateke và Akani (2018) đã thực hiện khảo sát với 66 người được hỏi là các giám đốc chi nhánh, giám đốc marketing và nhân viên kinh doanh từ 22 ngân hàng nhận tiền gửi tại Nigeria. Kết quả khảo sát cho thấy, định vị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu và thị phần, trong đó có tương quan mạnh nhất với nhận diện thương hiệu. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và tăng trưởng doanh số được nhận thấy là vừa phải. Định vị thương hiệu cho phép các ngân hàng khắc ghi vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, do đó có thể giữ chân được các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Nghiên cứu cũng khuyến nghị rằng ngoài việc định vị thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng nhận tiền gửi ở Nigeria nên đưa ra các biện pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ tiền gửi của họ để cải thiện thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng. Nói cách khác là định vị thương hiệu ngân hàng cần song hành với định vị sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
 

Nghiên cứu của Arora và Chaudhary (2016) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính của các ngân hàng tại Ấn Độ đã khẳng định, thách thức lớn nhất của ngành Ngân hàng là hữu hình hóa các trải nghiệm sản phẩm ngân hàng vô hình. Một trong những cách để vượt qua thách thức này là tạo nên một thương hiệu thật mạnh. Giá trị thương hiệu cao sẽ làm gia tăng lợi nhuận, giá trị cổ đông, khả năng sinh lời… từ đó, tăng hiệu quả tài chính của ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ website chính thức của RBI, CMIE PROWESS và các báo cáo Brand Finance trong thời gian 8 năm từ năm 2007 đến năm 2014 với 10 ngân hàng hàng đầu - các ngân hàng này được lựa chọn dựa trên giá trị thương hiệu cao nhất theo báo cáo của Brand Finance (2013). Số liệu kế toán là các số liệu hợp nhất vào ngày 31/3 hằng năm, bao gồm: ROA (Return on Assets), ROE (Return on Equity), ROI (Return on Investment), EPS (Earning per Share) và giá cổ phiếu. Bằng việc sử dụng mô hình hồi quy, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và ROA, ROE, giá cổ phiếu và EPS của ngân hàng, trong đó giá trị thương hiệu có tác động mạnh đến kết quả tài chính của các ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tiêu cực của giá trị thương hiệu lên ROA, ROE và ROI khi các hoạt động marketing và truyền thông được đầu tư quá mức dẫn đến tăng giá trị thương hiệu cho ngân hàng nhưng lại làm giảm kết quả tài chính. Do đó, các ngân hàng cần kiểm soát các hoạt động phát triển thương hiệu vì chi tiêu quá mức vào thương hiệu sẽ dẫn đến giảm mức sinh lời trên vốn chủ sở hữu. Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa giá cổ phiếu và giá trị thương hiệu, cụ thể là giá trị thương hiệu giúp làm tăng giá cổ phiếu bởi các nhà đầu tư có xu hướng muốn nắm giữ các cổ phiếu của các tổ chức nổi tiếng và giá trị thương hiệu chính là yếu tố phản ánh danh tiếng và uy tín của tổ chức.
 

Tái định vị thương hiệu được coi là một hoạt động cần thiết khi một tổ chức phải đối mặt với những vấn đề khác nhau do sự chuyển đổi kinh tế - xã hội đòi hỏi cần có cách thức mới về tầm nhìn và quyết định áp dụng các kĩ thuật phục hồi hình ảnh thương hiệu để làm mới nó. Câu chuyện chuyển đổi thương hiệu này đang diễn ra trong ngành Ngân hàng ở một số quốc gia như Romania, Ghana. Lí do đầu tiên là họ tham gia vào hoạt động mua bán và sáp nhập nên cần xây dựng một hình ảnh mới. Tiếp đó là họ đang đứng trước nhu cầu mở rộng thị trường mục tiêu và giữ chân các khách hàng trung thành của họ trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi. 
 

Bamfo và các tác giả (2018) nghiên cứu tác động của hoạt động tái định vị thương hiệu của các ngân hàng Ghana đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng khẳng định trong thời đại môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng như hiện nay, việc tái định vị thương hiệu vẫn là một công cụ chiến lược quan trọng trong quản trị thương hiệu. Việc tái định vị thương hiệu của ngân hàng là cần thiết vì sự gia tăng mức độ cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường ngành Ngân hàng rất lớn. Điều này được thực hiện nhằm sáng tạo một bộ nhận diện thương hiệu mới hoặc tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường. Mục đích là để tạo ấn tượng sâu sắc hơn với khách hàng về hình ảnh thương hiệu ngân hàng. Quá trình tái định vị thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư đáng kể về nguồn lực tài chính, thời gian và con người. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ như sau: (i) Xây dựng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng; (ii) Xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng; (iii) Thương hiệu và chất lượng dịch vụ; (iv) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; (v) Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng; (vi) Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 06 ngân hàng thực hiện tái định vị thương hiệu trong vòng 05 năm qua, nhằm đảm bảo hoạt động tái định vị thương hiệu vẫn còn trong tâm trí của khách hàng để họ có thể đưa ra những đánh giá chính xác. Tổng số khách hàng tham gia khảo sát là 630 người với số phiếu trả lời phù hợp là 627 phiếu, đạt 99,5%. Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng, việc tái định vị thương hiệu không có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc tái định vị thương hiệu không có tác dụng điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nó cũng không có tác dụng kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Việc đổi thương hiệu không có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, theo nhóm nghiên cứu, việc thay đổi màu sắc, logo, thay đổi cờ, thay đổi đề xuất kinh doanh, khẩu hiệu… đều không ảnh hưởng gì đến hành vi của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng của các ngân hàng Ghana không bị ảnh hưởng bởi các thay đổi bề ngoài này. Điều mà khách hàng thực sự quan tâm là việc cung cấp dịch vụ thực tế của ngân hàng có đảm bảo chất lượng dịch vụ hay không.  
 

Từ những nghiên cứu trên, có thể thấy kết quả nghiên cứu của các tác giả còn khá phân tán. Trong khi hầu hết các tác giả đánh giá rằng, định vị thương hiệu và tái định vị thương hiệu có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của các NHTM thì vẫn có những tác giả cho thấy không có tác động gì đáng kể. Vì vậy, nhóm tác giả thực hiện khảo sát tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả hoạt động của các NHTM Việt Nam để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: “Liệu có sự tác động nào của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM Việt Nam hay không?”

 

3. Mô hình nghiên cứu 
 

Trên cơ sở tổng kết nghiên cứu và tham khảo các nghiên cứu trước đây về tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng Ameybior và cộng sự (2021); Arora và Chaudhary (2016), nhóm tác giả đề xuất mô hình kiểm nghiệm mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của các NHTM Việt Nam như Hình 2.
 

Hình 2: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Trong mô hình được mô tả ở Hình 2, biến Tái định vị thương hiệu (BRP) được xác định thông qua 06 câu hỏi định tính, từ BRP1 đến BRP6 (Ameybior và các tác giả, 2021), biến Giá trị thương hiệu (BE) được xác định thông qua 06 câu hỏi từ BE1 đến BE6 (Ameybior và các tác giả, 2021), và cuối cùng, biến Hiệu quả kinh doanh (BP) của NHTM được thể hiện thông qua 03 câu hỏi từ BP1 đến BP3 (Arora và Chaudhary, 2016). 
 

3.1. Giả thuyết nghiên cứu
 

3.1.1. Tái định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu
 

Chiến lược tái định vị thương hiệu vượt trội mang lại các kết quả giá trị thương hiệu như nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tích cực (Cheung và các tác giả, 2020b). Bên cạnh đó, các tuyên bố nhất quán về định vị thương hiệu đã được chứng minh là tạo ra giá trị thương hiệu cao (Castaneda-Garcia và các tác giả, 2020). Trong bối cảnh cạnh tranh, các yếu tố của marketing hỗn hợp như các yếu tố của chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối nằm trong chiến lược tái định vị, qua đó tạo ra giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường. Các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh tác động của những nỗ lực tái định vị thương hiệu trong việc duy trì giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo đó, giả thuyết H1 được đề xuất:
 

H1: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa tái định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam
 

3.1.2. Giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh
 

Trong thị trường cạnh tranh, các thương hiệu với giá trị thương hiệu mạnh hơn sẽ vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc đem lại những lợi ích tài chính bền vững và cao hơn đáng kể, đặc trưng bởi tăng thị phần, tăng trưởng doanh thu cao hơn và tăng lợi nhuận (Horsfall và Mac-Kingsley, 2018). Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc đảm bảo hoạt động kinh doanh thành công (Kim và các tác giả, 2003; Narteh, 2018). Bên cạnh đó, Narteh (2018) nhận thấy giá trị thương hiệu dự đoán tích cực về kết quả tài chính của các ngân hàng. Dựa trên điều này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
 

H2: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của các NHTM Việt Nam
 

3.1.3. Vai trò trung gian của giá trị thương hiệu
 

Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Chức năng trung gian này rất quan trọng vì các chiến lược tái định vị phù hợp với từng ngân hàng sẽ có thể đem lại thu nhập đáng kể cho ngân hàng. Tuy nhiên, do hầu hết các ngân hàng đều tìm kiếm lợi nhuận tài chính bền vững, nhu cầu xây dựng giá trị thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng cho hiệu quả kinh doanh và khả năng tồn tại bền vững. Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
 

H3: Giá trị thương hiệu làm trung gian mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của các NHTM.
 

3.2. Thiết kế nghiên cứu
 

3.2.1. Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo
 

Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các câu hỏi nghiên cứu được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó về chủ đề tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của NHTM nói riêng. Để tăng độ tin cậy của bảng hỏi trong việc đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã tham vấn ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing tại các NHTM đưa ra đánh giá sơ bộ về bảng hỏi để xác nhận nội dung và tính phù hợp của bộ câu hỏi. Quá trình này là cơ sở cho việc hiệu chỉnh bảng hỏi cho việc thu thập dữ liệu. Nội dung của bộ câu hỏi hoàn thiện sử dụng cho khảo sát được mô tả như sau:

 

(1) Tái định vị thương hiệu: Căn cứ vào các nghiên cứu trước đó về tái định vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu được hiểu là chiến lược đặt thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua việc giao tiếp các thuộc tính hữu hình và vô hình phù hợp với nhu cầu và kì vọng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tái định vị thương hiệu được đo lường thông qua 06 câu hỏi nghiên cứu như được thể hiện trong Bảng 1.

(2) Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu của ngân hàng được đo lường thông qua các biến được mô tả trong Bảng 2.

(3) Hiệu quả kinh doanh của NHTM: Trong nghiên cứu này, hiệu quả kinh doanh của NHTM được đo lường bằng phương pháp đo lường chủ quan bao gồm những đánh giá dựa trên các biến số tài chính hoặc phi tài chính được xác định trước, thể hiện trong Bảng 3.

Để đo lường các biến trong mô hình, nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ mức độ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến mức độ (5) Hoàn toàn đồng ý. Đối với các biến về hiệu quả kinh doanh của NHTM, nhóm tác giả đã tham vấn ý kiến của các chuyên gia và xác định 05 mức độ theo thang đo Likert đối với biến BRP1 và BRP2 là: (1) Đạt dưới 50%; (2) Đạt từ 50 - 80%; (3) Đạt từ 81 - 120%; (4) Đạt từ 121 - 150%; (5) Đạt trên 150% so với kế hoạch; đối với biến BRP3, 05 mức độ được xác định là: (1) Đạt dưới 80%; (2) Đạt từ 81 - 95%; (3) Đạt từ 96 - 105%; (4) Đạt từ 106 - 120%; (5) Đạt trên 120% so với kế hoạch.
 

3.2.2. Mô tả dữ liệu
 

Để đánh giá tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát cả trực tiếp và trực tuyến tại cả 07 NHTM đã thực hiện tái định vị tại Việt Nam gồm: NHTM cổ phần Á Châu (ACB), NHTM cổ phần Quân đội (MB), NHTM cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB), NHTM cổ phần Xuất Nhập khẩu Việt Nam (EIB), NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB), NHTM cổ phần Tiên Phong (TPB) và NHTM cổ phần Quốc tế (VIB) trong thời gian qua. Khảo sát được thực hiện trong thời gian từ tháng 3/2022 đến tháng 4/2022. Từ 250 bảng hỏi được gửi đi, nhóm tác giả đã thu về 191 phiếu trả lời hợp lệ. (Bảng 4)

3.3. Kiểm định độ tin cậy của mô hình
 

Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần PLS-SEM sử dụng phần mềm SmartPLS 3 để kiểm tra các tính chất của thang đo, kiểm tra các giả thuyết và xem xét mối quan hệ của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) là một phương pháp phân tích dữ liệu đa biến thế hệ thứ hai, thường được sử dụng trong nghiên cứu marketing vì mô hình có thể kiểm tra về mặt lí thuyết các mô hình nhân quả tuyến tính. PLS-SEM là một cách tiếp cận mô hình mềm đối với SEM, tập trung vào phân tích phương sai và không đưa ra giả định về phân phối dữ liệu. Mô hình PLS-SEM là một giải pháp rất phù hợp trong điều kiện kích thước mẫu nhỏ, các ứng dụng lí thuyết có sẵn không nhiều. Đây chính là lí do nhóm tác giả sử dụng mô hình PLS-SEM. (Bảng 5)

Nghiên cứu của Hair và cộng sự (2016) đề xuất các hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy từng phần (CR) và phương sai trích bình quân (AVE) lần lượt phải lớn hơn hoặc bằng 0,6; 0,7 và 0,5 để đảm bảo các câu hỏi phỏng vấn thực sự có mối liên quan đến các biến cần đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến BRP, BE và BP lần lượt là 0,868; 0,868 và 0,882 phản ánh thang đo có độ tin cậy và có thể sử dụng được. Các biến đều có CR lớn hơn 0,7 và AVE lớn hơn 0,5, do đó nhóm tác giả đi đến kết luận các biến trong mô hình đảm bảo về tính hội tụ lẫn độ tin cậy để tiến hành phân tích định lượng. (Bảng 6)

Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến, từ BRP1-BRP6, BE1-BE6 đến BP1-BP3 với tổng cộng 15 biến, được khuyến nghị nhỏ hơn 5, để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Bảng 6 cho thấy, các hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 5, tức là dữ liệu của mô hình không bị đa cộng tuyến.
 

3.4. Kết quả mô hình và kiểm định các giả thuyết H1, H2 và H3 (Bảng 7)

Kết quả cho thấy, giả thuyết H1 - Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa tái định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu được chấp nhận với độ tin cậy 99% (p-values < 0,01). Hệ số tác động của biến BRP đến biến BE là 0,801 cho thấy, các chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng có tác động tích cực, làm tăng giá trị thương hiệu cho ngân hàng. Điều này được giải thích bởi thực tế là các chiến lược tái định vị thay đổi logo, khẩu hiệu hay nhận diện thương hiệu của ngân hàng làm gia tăng nhận thức của công chúng nói chung và khách hàng nói riêng đến thương hiệu của ngân hàng nhiều hơn, làm tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng. 
 

Giả thuyết H2 - Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng cũng được chấp nhận với mức ý nghĩa 1% (p-values < 0,01). Hệ số tác động của biến BE đến biến BP là 0,218, cho thấy khi ngân hàng nâng cao được giá trị thương hiệu, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng cũng được cải thiện. Điều này có thể được giải thích như sau: Khi thương hiệu của ngân hàng được công chúng biết đến nhiều hơn, đồng nghĩa với uy tín của ngân hàng cũng như hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng được cải thiện. Điều đó dẫn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu thay đổi, thay đổi hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng. Đây chính là cơ sở cải thiện kết quả kinh doanh của ngân hàng thông qua cải thiện ROE, ROA và thị phần của ngân hàng.
 

Mô hình cấu trúc được xây dựng để đánh giá mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Hệ số tính chính xác dự báo (R²) của mô hình cấu trúc cho thấy biến BE được giải thích 64% bởi mô hình trong khi biến BP được giải thích 77,7% bởi mô hình. Ngoài R², nghiên cứu sử dụng mức độ liên quan dự báo (Q²), thủ tục blindfolding trong phần mềm SmartPLS để đánh giá mức độ liên quan dự báo của các biến độc lập. Giá trị Q² của BE và BP lần lượt là 0,636 và 0,760, cả hai đều lớn hơn 0,35 cho thấy mức độ liên quan dự báo (Hair và các tác giả, 2018). Cuối cùng, nhóm tác giả xác định hiệu quả tác động (f²) cho các biến độc lập, kết quả cho thấy BRP có tác động lớn đến BE, và BP và BE có tác động lớn đến BP của NHTM. Các kết quả R², Q² và f² được thể hiện trong Bảng 8.

Giả thuyết H3 - Giá trị thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng được chấp nhận với mức ý nghĩa 1% (p-values < 0,01). Hệ số tác động trung gian là 0,698, cho thấy biến BE làm tăng tác động tích cực giữa biến BRP và biến BP. Kết quả này tương đồng với kết quả kiểm định hai giả thuyết H1 và H2 ở trên, các chiến lược tái định vị được nhận định là có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng, giúp nâng tầm hình ảnh của ngân hàng trong mắt công chúng và khách hàng, từ đó, doanh thu từ hoạt động kinh doanh của ngân hàng có khả năng được cải thiện nhờ sự tăng lên về lượng giao dịch với khách hàng. Theo đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng cũng được nâng cao. (Bảng 9)

4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và khuyến nghị với các NHTM Việt Nam 
 

4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
 

Mục tiêu chính của bài viết là đánh giá tác động của tái định vị thương hiệu đến giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nghiên cứu cũng xem xét tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh và vai trò trung gian của giá trị thương hiệu trong mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và hiệu quả hoạt động kinh doanh. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa: (1) Tái định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu, (2) Tái định vị thương hiệu và hiệu quả hoạt động kinh doanh và (3) Giá trị thương hiệu đến hiệu quả hoạt động kinh doanh. Kết quả này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhiều học giả về cùng chủ đề (Ameyibor, 2021; Adimo, 2018). Tác động tích cực của các mối quan hệ này cho thấy, các NHTM trong mẫu nghiên cứu tin tưởng vào hiệu quả của tái định vị thương hiệu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu mang tính chiến lược nhằm tạo ra hiệu quả thị trường bền vững thông qua gia tăng mức độ đạt được các chỉ tiêu về ROE, ROA và thị phần của ngân hàng. Liên quan đến mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, giá trị thương hiệu đóng vai trò trung gian vì cả mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giá trị thương hiệu làm tăng tác động tổng thể của tái định vị thương hiệu lên hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Kết quả này cũng hàm ý các ngân hàng khi xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu cần hướng tới việc gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng để thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Việc triển khai chiến lược tái định vị để xây dựng hình ảnh mới cho ngân hàng trong bối cảnh có nhiều thay đổi là chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của NHTM Việt Nam.
 

4.2. Một số khuyến nghị
 

Cơ chế tác động của chiến lược tái định vị thương hiệu ngân hàng là tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng, từ đó, tác động đến hiệu quả kinh doanh ngân hàng, trong đó, giá trị thương hiệu ngân hàng là hiệu ứng khác biệt trong kiến thức thương hiệu của khách hàng trước các hoạt động tiếp thị của thương hiệu (Keller, 2003). Như vậy, cơ chế tác động phát huy được hiệu quả đều đặt ra vấn đề nâng cao nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Các hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu phù hợp có thể giúp các khách hàng tạo ra liên tưởng thương hiệu tích cực và phát triển nhận thức về thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu đã phân tích ở trên, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị cho các NHTM Việt Nam như sau:
 

Một là, xây dựng thương hiệu ấn tượng và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu
 

Chúng ta phải nhấn mạnh một thực tế rằng, thương hiệu là yếu tố có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu cung cấp thông tin về ngân hàng và truyền đạt tính cá nhân riêng biệt của ngân hàng. Nó cũng tạo ra các liên tưởng ảnh hưởng đến tâm trí của khách hàng trong quá trình mua hàng. Thương hiệu thể hiện một giá trị nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, đảm bảo một mức độ cụ thể về sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng. 
 

Tuy nhiên, cần làm rõ rằng xây dựng thương hiệu không có nghĩa là thay đổi tên ngân hàng hoặc thiết kế một biểu trưng mới, làm lại website hoặc thay đổi địa điểm. Xây dựng thương hiệu là việc thể hiện giá trị và tạo sự khác biệt của ngân hàng mình so với các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, các ngân hàng cần xem xét, lựa chọn yếu tố tạo sự khác biệt phù hợp nhất với thế mạnh của ngân hàng, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đã lựa chọn để xây dựng thương hiệu thật ấn tượng. Có 05 yếu tố tạo sự khác biệt mà các ngân hàng có thể cân nhắc khi định vị thương hiệu bao gồm:
 

Thứ nhất, tạo sự khác biệt cho sản phẩm ngân hàng: Các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau hầu hết đều có những đặc điểm chung do sản phẩm lõi tạo ra. Tuy nhiên, chúng cũng có một số điểm khác nhau do sản phẩm mong đợi và sản phẩm bổ sung quyết định. Tức là mỗi ngân hàng vẫn có thể tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình so với các ngân hàng khác. Thông qua những điểm khác biệt này, khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm, dịch vụ của các NHTM khác nhau. Và cũng do sự khác biệt đó mà mỗi NHTM có thể tạo sức hấp dẫn riêng với khách hàng của mình, từ đó có những khách hàng quen thuộc - khách hàng truyền thống và tạo ra một vùng độc quyền hẹp.
 

Thứ hai, tạo sự khác biệt về nhân sự: Trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên ngân hàng là người trực tiếp chuyển giao sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cho nên chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng. Khách hàng có quay lại hay bỏ đi phụ thuộc phần lớn vào trình độ và thái độ của nhân viên ngân hàng. Vì vậy, để các ngân hàng có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh cần quan tâm nhiều hơn đến việc tuyển dụng và đào tạo cán bộ, tạo lập môi trường làm việc phát huy sự sáng tạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp với chiến lược định vị mà ngân hàng theo đuổi. 
 

Thứ ba, tạo sự khác biệt về hình ảnh: Ngay cả khi sản phẩm ngân hàng tương đối đồng nhất, khách hàng vẫn có thể tạo ra các phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của ngân hàng. Để xây dựng hình ảnh của ngân hàng cần có các đặc điểm nhận dạng như tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bầu không khí và các sự kiện.
 

Thứ tư, tạo sự khác biệt về sự tiện lợi: Khác với hoạt động ngân hàng truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thì hoạt động ngân hàng hiện đại đem đến sự tiện lợi hơn nhiều cho khách hàng. Các ngân hàng có thể khai thác ưu điểm vượt trội này thông qua việc cung cấp hệ thống ATM và/hoặc các kênh trực tuyến/di động để tiếp cận và giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng trải nghiệm dễ dàng và đơn giản là điểm cộng quan trọng khi ngân hàng muốn khai thác thế mạnh về sự tiện lợi này.
 

Thứ năm, tạo sự khác biệt về giá: Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, tạo sự khác biệt về giá khá khó khăn bởi chênh lệch trong lãi suất đầu ra, đầu vào của ngân hàng là tương đối nhỏ. Tuy nhiên, các khách hàng lại vô cùng nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến lợi ích kinh tế như lãi suất và phí. Chính vì thế, những ngân hàng khai thác được sự khác biệt về giá sẽ tạo được dấu ấn đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
 

Hai là, chiến lược tái định vị thương hiệu cần được triển khai đồng bộ tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch và điểm giao dịch của ngân hàng
 

Kinh doanh ngân hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ chịu ảnh hưởng rất mạnh bởi tính vô hình, tính không ổn định về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ nên tính chuyên nghiệp luôn được đề cao tại các ngân hàng. Tính chuyên nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau nhưng một trong những khía cạnh khiến khách hàng ấn tượng và đánh giá cao là dù một ngân hàng có rất nhiều chi nhánh, phòng giao dịch và điểm giao dịch thì khi giao dịch ở đâu khách hàng cũng thấy được những nét tương đồng trong thiết kế không gian giao dịch, trong hình ảnh và màu sắc của bộ nhận diện thương hiệu trong các ấn phẩm quảng cáo. Có những ngân hàng đã làm tốt công tác này đến mức khi khách hàng giao dịch tại các phòng giao dịch khác nhau họ cũng không nhận biết được có sự khác nhau của các phòng giao dịch đó. Tức là tất cả các phòng giao dịch đều được chuẩn hóa từ kích thước, bố trí đến trang trí nội thất. Điều này sẽ tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng, rằng những chi tiết nhỏ như vậy ngân hàng cũng thống nhất được thì những vấn đề về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chắc chắn sẽ được coi trọng và vì thế làm tăng sự yêu mến và tin cậy của khách hàng.
 

5. Kết luận
 

Một thương hiệu có vị trí tốt trong tâm trí khách hàng sẽ luôn được khách hàng quan tâm, lựa chọn và có được sự nổi bật tương đối trên thị trường. Khách hàng không chỉ có khả năng tiếp tục ủng hộ một thương hiệu chiếm giữ được một vị trí riêng biệt trong tâm trí họ mà còn có khả năng tăng sự bảo trợ của họ thông qua việc tiếp thị truyền miệng, giới thiệu các khách hàng khác cho thương hiệu đó. Do đó, tái định vị thương hiệu là một chiến lược cần thiết, phù hợp giúp ngân hàng củng cố vị trí trong lòng khách hàng, tồn tại và phát triển trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh.
 

TS. Đặng Thị Thu Hằng, TS. Vũ Thị Kim Oanh