Tóm tắt: Kiến thức tài chính của khách hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng trong sử dụng dịch vụ tài chính. Kiến thức này bao gồm hai loại: Kiến thức chủ quan và kiến thức khách quan. Hai loại kiến thức này hình thành nên sự tự tin thái quá hoặc kém tự tin của khách hàng. Khi khách hàng quá tự tin hay kém tự tin sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả ra quyết định của khách hàng. Bài viết làm rõ khái niệm kiến thức và sự tự tin của khách hàng; đồng thời, phân tích những ảnh hưởng về kiến thức của khách hàng đến quá trình ra quyết định. Bên cạnh đó, phân tích hiệu quả việc ra quyết định của khách hàng trong trường hợp họ quá tự tin hoặc thiếu tự tin. Bài viết cũng đưa ra các kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới trong việc nâng cao kiến thức tài chính của khách hàng nhằm khuyến nghị thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ tài chính, nâng cao hiệu quả ra quyết định của khách hàng.
 

Từ khóa: Tự tin thái quá, kém tự tin, hành vi khách hàng, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính.

 

THE INFLUENCE OF CUSTOMERS' FINANCIAL KNOWLEDGE AND SELF-CONFIDENCE ON MAKING DECISIONS TO USE FINANCIAL SERVICES

 

Abstract: Customer financial knowledge is one of the factors that greatly influence the customer decision making in using financial services. The knowledge includes two types of subjective knowledge and objective knowledge. These two types of knowledge form customer’s overconfidence or underconfidence. When customers are overconfident or underconfident, it will affect the customer’s decision-making results. This article focuses on clarifying the concept of customer financial knowledge and self-confidence; analyzing the influence of the customer’s knowledge on the decision-making process. Besides, the article also analyzes the effectiveness of customers’ decision-making in case they are overconfident or underconfident. The article also describes the experiences of countries around the world in improving the financial knowledge of customers and proposes recommendations to promote the behavior of using financial services, and at the same time improve the efficiency of customer decision-making in using financial services.
 

Keywords: Overconfidence, underconfidence, customer behavio, banking services, financial services.

 

1. Đặt vấn đề
 

Hiện nay, trên thế giới có khoảng 2 tỉ người chưa được tiếp cận các dịch vụ tài chính, đặc biệt là ở các nước đang phát triển. Nhìn từ phía cung, có rất nhiều yếu tố cản trở sự tiếp cận tài chính như những quy định, sự đa dạng của các tổ chức tài chính, khoảng cách địa lí, sự lạc hậu của kết cấu hạ tầng phục vụ cho phát triển tài chính (Demirguc-Kunt và cộng sự, 2015). Nhìn từ phía cầu, các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp cận tài chính gồm các nhân tố như kiến thức tài chính của khách hàng, sự tự tin, rào cản về tâm lí, văn hóa (Atkinson, A. và F. Messy, 2013). Trong đó, kiến thức và sự tự tin của khách hàng được coi là nhân tố quan trọng hàng đầu để thúc đẩy sử dụng các dịch vụ tài chính.

Dịch vụ tài chính là dịch vụ phức tạp so với các dịch vụ khác, để ra các quyết định tài chính khách hàng cần có kiến thức và sự tự tin nhất định. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, có hai loại kiến thức là kiến thức chủ quan và kiến thức khách quan. Tuy nhiên, nhiều tổ chức tài chính chưa hiểu đầy đủ về kiến thức tài chính của khách hàng và ảnh hưởng của nó, do đó có thể không có những giải pháp phù hợp để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính. 
 

Các loại kiến thức có tác động mạnh mẽ đến việc ra quyết định của khách hàng. Các loại kiến thức cũng hình thành nên sự tự tin của khách hàng. Đồng thời sự tự tin của khách hàng cũng tác động đến việc ra quyết định và hiệu quả trong các quyết định của khách hàng. Việc hiểu đúng những yếu tố tạo nên kiến thức và sự tự tin của khách hàng là cơ sở quan trọng để các nhà quản lí có thể hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Từ đó, có thể có những giải pháp phù hợp để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính, đồng thời, góp phần nâng cao hiệu quả các quyết định của khách hàng. 

 

2. Kiến thức và sự tự tin về kiến thức tài chính của khách hàng
 

2.1. Kiến thức về tài chính của khách hàng
 

Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ bằng cách sử dụng các chiến lược khác nhau, trong đó sử dụng kiến ​​thức của mình là một trong những chiến lược phổ biến nhất để ra quyết định (Brucks, 1985). Kiến thức của khách hàng ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định (Raju và cộng sự, 1995). Để đưa ra quyết định mua một sản phẩm, khách hàng bắt buộc phải có một mức độ hiểu biết nhất định. Ví dụ, khách hàng cần phải có kiến ​​thức tốt trong việc đưa ra quyết định mua các sản phẩm đắt tiền (Vigneron và Johnson, 1999). Tương tự, khi mua cổ phiếu hay sử dụng các khoản vay của ngân hàng, khách hàng cũng cần phải có kiến thức liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ đó. Tuy nhiên, kiến​​ thức của khách hàng không chỉ bao gồm một khối kiến thức nhất định mà được chia thành hai loại, bao gồm kiến ​​thức chủ quan và kiến ​​thức khách quan. 
 

Kiến thức chủ quan là kiến ​​thức có được từ tự nhận thức của khách hàng (nghĩa là nhận thức chủ quan của khách hàng về những gì họ biết hoặc mức độ họ biết về sản phẩm). Để đo lường kiến ​​thức chủ quan của khách hàng, các tổ chức sẽ phát bảng hỏi, trong đó khách hàng được yêu cầu tự nhận định kiến ​​thức của mình về lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó (Cordell, 1997). Chẳng hạn, khách hàng sẽ được hỏi các câu hỏi về nhận định của khách hàng, sự hiểu biết của họ đối với dịch vụ tài chính. Nếu khách hàng tự nhận định là họ có kiến thức tốt về dịch vụ hay sản phẩm tài chính, điều đó đồng nghĩa với việc họ có kiến thức chủ quan cao về lĩnh vực tài chính hoặc dịch vụ tài chính.
 

Kiến ​​thức khách quan là kiến ​​thức mà khách hàng thực sự sở hữu (nghĩa là thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn). Để đánh giá kiến ​​thức khách quan của khách hàng về sản phẩm hoặc lĩnh vực nào đó, khách hàng sẽ được hỏi các câu hỏi liên quan đến thông tin thực tế về sản phẩm hoặc lĩnh vực nào đó (Brucks, 1985; Raju và Reilly, 1980; Rao và Monroe, 1988). Chẳng hạn, khách hàng sẽ được hỏi câu hỏi về mức lãi suất hiện nay đang được các ngân hàng thương mại áp dụng, đồng thời đưa ra một số đáp án để khách hàng chọn, mức độ kiến ​​thức khách quan sẽ được xác định dựa trên số câu hỏi mà khách hàng đã trả lời đúng (Johnson và Russo, 1984). Trong trường hợp này kiến thức được đo bằng kiến thức thực tế của khách hàng, tức là kiến thức khách quan của khách hàng.
 

2.2. Sự tự tin của khách hàng về kiến thức tài chính
 

Xia và cộng sự (2014) xác định sự tự tin về kiến thức tài chính của khách hàng bằng cách so sánh giữa kiến thức chủ quan và kiến thức khách quan. Tình trạng tự tin quá mức (overconfidence) xuất hiện khi kiến thức chủ quan của khách hàng lớn hơn kiến thức khách quan. Tức là khách hàng tự cảm nhận họ biết nhiều hơn kiến thức thực sự mà họ biết. Ngược lại, nếu kiến thức chủ quan thấp hơn kiến thức khách quan, khi đó khách hàng được coi là kém tự tin (underconfidence) về kiến thức tài chính. Tức là những khách hàng này mặc dù thực tế họ hiểu biết thực sự về kiến thức tài chính, nhưng họ lại nghĩ rằng kiến thức tài chính của họ không tốt. Chẳng hạn, khi trả lời các câu trắc nghiệm về các điều kiện vay vốn, về lãi suất ngân hàng thì một khách hàng trả lời đa số là đúng. Nhưng khi được hỏi rằng, khách hàng có nghĩ họ là người thành thạo về dịch vụ cho vay của ngân hàng không thì họ lại đánh giá thấp về hiểu biết của mình đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng.

 

3. Tác động của sự tự tin về kiến thức tài chính đến hành vi khách hàng
 

3.1. Tác động của kiến thức tài chính tới hành vi ra quyết định của khách hàng
 

Cả hai kiến ​​thức chủ quan và khách quan đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. 
 

Kiến ​​thức khách quan tác động đến khả năng và động cơ tìm kiếm thông tin (Brucks, 1985), xử lí thông tin (Cowley và Mitchell, 2003; Hong và Sternthal, 2010; Lee và Lee, 2011) và đánh giá thông tin liên quan (De Bont và Schoormans, 1995; Herr, 1989; Roy và Cornwell, 2004). Cụ thể, khi khách hàng có kiến thức khách quan tốt họ sẽ xử lí và đánh giá các thông tin một cách hiệu quả hơn, từ đó có thể nâng cao hiệu quả quyết định của họ. Rao và Monroe (1988) cho rằng, kiến ​​thức khách quan có ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng đối với các thuộc tính bên ngoài như giá cả, bảo hành… trong quyết định mua hàng. Chẳng hạn, khách hàng sẽ có khả năng ra quyết định nhanh hơn khi họ có các thông tin về giá cả và các điều kiện bảo hành của sản phẩm. Rudell (1979) phát hiện ra rằng, kiến ​​thức khách quan giúp khách hàng tìm kiếm được thông tin mới một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, khi khách hàng có kiến thức khách quan tốt về sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm hiệu quả hơn và tự tin hơn trong việc đưa ra lựa chọn đúng đắn (Johnson và Russo, 1984; Brucks, 1985; Carlson và cộng sự, 2009). Ngoài ra, Hadar và cộng sự (2013) cho thấy, khi kiến ​​thức khách quan về dịch vụ tài chính của khách hàng tăng sẽ làm tăng hiệu quả lựa chọn của họ. 
 

Kiến thức chủ quan đóng một vai trò quan trọng trong giải quyết vấn đề (Metcalfe, 1986). Kiến ​​thức chủ quan cao sẽ góp phần làm tăng sự tin cậy vào thông tin trước đó được lưu trữ trong bộ nhớ của khách hàng. Khi có kiến thức chủ quan cao, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin ít hơn vì họ nghĩ rằng đã có đủ thông tin cần thiết. Có thể thấy, kiến thức chủ quan ảnh hưởng đến sự tự tin lựa chọn (Park và ​​Lessig, 2003), thời gian ra quyết định (Park và ​​Lessing, 2003), đánh giá chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Basu, 1994), chiến lược tìm kiếm sản phẩm (Moorman, Diehl, Brinberg và Kidwell, 2004), giá trị cảm nhận (Barrutia và Gilsanz, 2012). 
 

Như vậy, các loại kiến ​​thức có những tác động khác nhau đối với việc ra quyết định. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ lựa chọn thuộc tính sản phẩm thông qua tìm kiếm thông tin đến kết quả quyết định cuối cùng, chẳng hạn như nhận thức được sự nhầm lẫn trong quá trình thực hiện có thể là kết quả của các loại kiến ​​thức khác nhau (Brucks, 1985). Rõ ràng là việc ra quyết định của khách hàng phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của họ. Do đó, việc nhận thức được tác động của kiến ​​thức khách hàng đối với hành vi trong sử dụng dịch vụ tài chính là hết sức quan trọng đối với các nhà quản lí các tổ chức tài chính.
 

3.2. Ảnh hưởng của sự tự tin đến quyết định của khách hàng
 

Sự tự tin của khách hàng có ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Khách hàng ở các trạng thái tự tin khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau. Đồng thời hiệu quả của các quyết định này cũng bị ảnh hưởng bởi sự tự tin của khách hàng. Tự tin quá mức hay kém tự tin đều dẫn đến những hệ quả như phân bổ các nguồn lực cho việc ra quyết định, kém hiệu quả trong các quyết định.
 

(i) Ảnh hưởng của tự tin quá mức
 

Tự tin quá mức làm cho khách hàng không sử dụng tối ưu các nguồn lực trong quá trình ra quyết định mua hàng. Chẳng hạn, khi khách hàng quá tự tin dẫn đến ít nỗ lực trong tìm kiếm thông tin (Alba và Hutchinson, 2000), những khách hàng quá tự tin nghĩ rằng, họ đã có đủ thông tin và không có động cơ tìm kiếm thêm thông tin (Radecki và Jaccard, 1995). Vì vậy, trong nhiều trường hợp, các quyết định của khách hàng không hiệu quả, họ có thể mua một loại cổ phiếu mà không tăng trưởng trong tương lai hoặc sử dụng các món vay mà họ khó có khả năng trả nợ trong thời gian đã cam kết. 
 

Khách hàng quá tự tin thường thực hiện những “hành động một cách tự phụ”, tức là ra quyết định đối với những hành động rất khó thực hiện (Pillai và Hofacker, 2007), vì họ nghĩ rằng họ có đủ kiến thức để xử lí các hành động này. Hành động tự phụ có thể dẫn đến các quyết định mua hàng không phù hợp (Alba và Hutchinson, 2000; Hansen và Thomsen, 2013; Kidwell, Hardesty và Childers, 2008). Chẳng hạn, khách hàng có thể mua những sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ mà không thực sự cần thiết hoặc không phù hợp với nhu cầu. Một số khách hàng vì quá tự tin nên có thể mua nhiều gói bảo hiểm không thực sự cần thiết. Bên cạnh đó, một số khách hàng có thể có những quyết định đầu tư mạo hiểm không hiệu quả (Hadar, Sood và Fox, 2013). Các hành động này thường mang lại sự thất vọng hoặc không hài lòng khi khách hàng không đạt được kết quả như mong muốn (Pillai và Hofacker, 2007). Khi khách hàng quá tự tin họ thường đặt kì vọng cao. Lí do là họ nhận thức không chính xác rằng có đủ kiến thức khách quan để đạt kết quả cao. Vì vậy, khi kết quả đầu tư không như kì vọng họ sẽ cảm thấy thất vọng. 
 

(ii) Ảnh hưởng của kém tự tin
 

Khách hàng thiếu tự tin nghĩ rằng, kiến thức của họ không đủ để thực hiện việc ra quyết định, vì vậy, họ nỗ lực nhiều hơn để khắc phục tình trạng kém tự tin. Họ có thể dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm quá nhiều thông tin dẫn đến việc ra quyết định chậm chạp. Ngoài ra, việc sử dụng quá mức thời gian để tìm kiếm thông tin có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực như sự thất vọng (Pillai và Hofacker, 2007). Sự thất vọng này thể hiện ở việc khi có quá nhiều thông tin họ không biết nên ra quyết định như thế nào cho đúng. Một số người sau khi ra quyết định lại cảm thấy hối tiếc vì các quyết định của mình.
 

Khách hàng kém tự tin sẽ hành động một cách rụt rè (tức là tham gia vào các hành động quá dễ thực hiện) do thực tế họ nghĩ rằng họ không có đủ kiến thức để tham gia vào các quyết định khó hơn (Pillai và Hofacker, 2007). Khi tham gia vào các quyết định dễ dàng, kết quả của quyết định thường là những kết quả khiêm tốn. Chính vì vậy, khi thu nhận kết quả, họ có thể cảm thấy không hài lòng (Puligadda và cộng sự, 2010). 
 

4. Khuyến nghị đối với các tổ chức tài chính
 

Kiến thức và sự tự tin có ảnh hưởng rõ ràng tới hành vi ra quyết định và hiệu quả ra quyết định của khách hàng, vì vậy, các tổ chức tài chính cần có những biện pháp phù hợp để nâng cao kiến thức, đồng thời cân bằng mức độ tự tin của khách hàng. Cụ thể, các tổ chức tài chính cần thực hiện đồng bộ ba biện pháp sau:
 

Thứ nhất, nâng cao kiến thức chủ quan của khách hàng
 

Khi có kiến thức chủ quan cao, khách hàng có thể nhanh chóng thực hiện các quyết định sử dụng dịch vụ tài chính. Vì vậy, để có thể thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ cần nâng cao kiến thức chủ quan của khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng việc các tổ chức tài chính cung cấp nhiều trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng. Từ những trải nghiệm này, khách hàng sẽ có cảm giác tự tin hơn đối với các dịch vụ tài chính, từ đó, nâng cao kiến thức chủ quan và thúc đẩy họ ra các quyết định sử dụng dịch vụ.
 

Trải nghiệm khách hàng được hình thành từ tất cả các tương tác của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tài chính. Chẳng hạn, đối với dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm của khách hàng chính là những cảm nhận qua các tương tác với quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời là kết quả của tất cả các quá trình tiếp cận, tìm hiểu, thực hiện giao dịch với cán bộ ngân hàng ở các bộ phận, các kênh khác nhau, bao gồm cả kênh giao dịch trực tiếp lẫn kênh giao dịch trực tuyến như POS, ATM… Có thể thấy, bất kì một tương tác nào giữa khách hàng với ngân hàng đều hình thành nên những trải nghiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Chẳng hạn khi cán bộ ngân hàng hướng dẫn khách hàng đăng kí hay thực hiện giao dịch trên giao diện ngân hàng điện tử; cán bộ ngân hàng tư vấn khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi với kì hạn và lãi suất tối ưu; nhân viên giao dịch tổng đài khi trả lời khách hàng… mỗi tương tác như vậy đều tạo ra những cảm nhận trải nghiệm của khách hàng. Nếu khách hàng gọi đến tổng đài của ngân hàng nhưng nhân viên trả lời với giọng điệu tẻ nhạt, không cảm xúc hay trong trường hợp khách hàng tìm kiếm mạng lưới phòng giao dịch trên website của ngân hàng nhưng không thấy phòng giao dịch tại nơi mình cần tìm do website không được cập nhật thường xuyên có thể tạo ra những trải nghiệm tiêu cực đối với khách hàng. Những tương tác của khách hàng với ngân hàng rất đa dạng, tuy nhiên điều đó không có nghĩa là ngân hàng không quản lí được các trải nghiệm này. Khách hàng khi có những trải nghiệm tích cực đối với ngân hàng thì sẽ tự tin hơn trong các lần giao dịch tiếp theo, từ đó thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng nếu ý thức được tổng thể các tương tác này thì có thể có cách quản lí phù hợp, nâng cao trải nghiệm tích cực cho khách hàng. 
 

Thứ hai, nâng cao kiến thức khách quan của khách hàng
 

Nâng cao kiến thức khách quan của khách hàng đồng nghĩa với nâng cao hiểu biết về tài chính của khách hàng. Hiểu biết về tài chính đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng trên khắp thế giới ở cả các nước phát triển và đang phát triển. Từ năm 2007 đến năm 2011, Chính phủ Indonesia đã triển khai một loạt chương trình nâng cao hiểu biết về tài chính với mục tiêu là cải thiện khả năng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ tài chính. Vào tháng 01/2010, Chính phủ Hoa Kì đã thành lập hội đồng cố vấn của Tổng thống về kiến thức tài chính, chịu trách nhiệm thúc đẩy các chương trình nhằm tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ tài chính và thúc đẩy giáo dục tài chính ở tất cả các cấp của nền kinh tế. Tương tự, ở Úc, các chương trình hiểu biết về tài chính đã được thực hiện bởi cả Chính phủ và các tổ chức tài chính. Chiến lược Kiến thức tài chính quốc gia 2014 - 2017 do Ủy ban Đầu tư và Chứng khoán Úc đứng đầu, vạch ra một kế hoạch quốc gia về kiến ​​thức tài chính và đề xuất một khuôn khổ hành động thiết thực cho các lĩnh vực cộng đồng và giáo dục, doanh nghiệp và Chính phủ. Mục tiêu tổng thể của Chiến lược là cải thiện kiến ​​thức về tài chính của người Úc. Các tổ chức tài chính Úc cũng cung cấp các chương trình giáo dục tài chính. Từ năm 2004 đến năm 2008, hơn 1,75 triệu AUD đã được Ngân hàng Commonwealth đầu tư vào để nâng cao kiến ​​thức tài chính cho các trường trung học ở Úc, phân phối miễn phí một bộ tài liệu giáo dục hỗ trợ giáo viên cải thiện khả năng quản lí tài chính của học sinh. New Zealand xây dựng Chiến lược quốc gia về kiến thức tài chính (2008).
 

Tại Việt Nam, Chính phủ đã có những nỗ lực thúc đẩy giáo dục tài chính toàn diện cho người dân thông qua Chiến lược tài chính toàn diện quốc gia. Tuy nhiên, bên cạnh chính sách của Chính phủ, các tổ chức tài chính cần tăng cường những hoạt động cung cấp kiến thức tài chính cho khách hàng. Cụ thể, các tổ chức tài chính có thể chủ động phối hợp với các trường học để cung cấp những khóa học về tài chính cho học sinh ở tất cả các cấp, đặc biệt là cấp học phổ thông. Với những kiến thức tốt về tài chính, học sinh sẽ tự tin khi tham gia các giao dịch, từ đó thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ tài chính.
 

Thứ ba, nâng cao hiệu quả ra quyết định của khách hàng
 

Có thể thấy, việc khách hàng quá tự tin hay kém tự tin có thể ảnh hưởng việc ra quyết định của họ. Do vậy, các tổ chức tài chính cần cân bằng được sự tự tin của khách hàng bằng cách đồng thời thực hiện hai chiến lược nâng cao trải nghiệm cho khách hàng và cung cấp kiến thức tài chính cho khách hàng. Bởi vì, nếu chỉ tập trung cung cấp một trong hai nội dung trên sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng tự tin thái quá (trường hợp chỉ cung cấp trải nghiệm mà ít cung cấp kiến thức/thông tin) hoặc kém tự tin (trường hợp chỉ cung cấp kiến thức mà không cung cấp các trải nghiệm). Việc cân bằng được sự tự tin sẽ làm giảm thiểu những sai sót trong quyết định, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng các dịch vụ tài chính của khách hàng.

 

5. Kết luận
 

TS. Nguyễn Hoài Nam 
Học viện Ngân hàng