1. Giới thiệu
Công nghệ nhập vai, chẳng hạn như VR và AR đang có đà phát triển trên thị trường tiêu dùng khi các công ty như Facebook và Apple công bố và thực hiện các khoản đầu tư lớn vào lĩnh vực này, làm dấy lên các cuộc thảo luận về tương lai của công nghệ nhập vai (Hoium, n.d.). Nhiều lĩnh vực đã công bố ứng dụng công nghệ nhập vai như một phần của chiến lược tiếp thị. Bên cạnh đó, thị trường tiêu dùng đang có xu thế đồng tạo ra giá trị qua tương tác giữa dịch vụ và sản phẩm. Những tiến bộ công nghệ đang chuyển việc kiểm soát từ doanh nghiệp sang khách hàng và ngay cả trong các lĩnh vực khác như dịch vụ bán lẻ đến du lịch, giáo dục... Sự tham gia của nhiều bên liên quan trong quá trình đồng tạo giá trị đang phát triển mạnh mẽ. Công nghệ nhập vai có tiềm năng với vai trò là nền tảng để khách hàng cùng tạo ra giá trị, định hình thiết kế và trải nghiệm tiêu dùng (Han, M. Claudia Tom Dieck và Dai-in Danny, 2022).
Nhiều nghiên cứu đã đề xuất việc các bên liên quan cùng thiết kế trải nghiệm, cùng tạo ra và gia tăng giá trị cho toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quản lí trải nghiệm khách hàng vẫn còn rời rạc và các nghiên cứu chủ yếu dựa trên bối cảnh cụ thể trong lĩnh vực bán lẻ. Do đó, cần hiểu được toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, cách mà giá trị được tạo ra và đồng tạo ra trong giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Mặc dù có rất nhiều đối tượng có liên quan, nhưng trong phạm vi bài viết này, chúng ta coi “các bên liên quan” là các doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia vào tất cả các giai đoạn trải nghiệm khách hàng gắn với công nghệ nhập vai như một phần hành trình của khách hàng.
Mặc dù các công nghệ nhập vai như VR, AR hay MR đang ngày càng phát triển trong nhiều lĩnh vực, nhưng rất ít những nghiên cứu liên quan tới trải nghiệm của khách hàng. Việc quản lí và cách giá trị được đồng tạo ra với nhiều bên liên quan trong thời đại công nghệ nhập vai vẫn còn đang được tranh luận và làm rõ. Một trong những lí do cơ bản của thách thức này là sự phát triển liên tục của các trải nghiệm (thay đổi theo thời gian), kì vọng của khách hàng ngày càng cao và sự phát triển của công nghệ làm gián đoạn các hoạt động.
Do đó, mục đích của bài viết này là tập trung vào các khía cạnh như làm rõ quản lí trải nghiệm của khách hàng, công nghệ nhập vai và trải nghiệm của khách hàng (công nghệ, tâm lí và hành vi); khám phá ảnh hưởng của công nghệ nhập vai đối với quản lí trải nghiệm của khách hàng; phát triển một khuôn khổ chiến lược tích hợp các lí thuyết về đồng sáng tạo giá trị và kinh tế trải nghiệm trong việc sử dụng công nghệ nhập vai.
2. Quản lí trải nghiệm khách hàng và công nghệ nhập vai
2.1. Quản lí trải nghiệm khách hàng
Những năm gần đây, có rất nhiều các nghiên cứu xung quanh việc thiết kế, dàn dựng và quản lí trải nghiệm khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau, cho thấy tầm quan trọng của vấn đề này. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và kì vọng về trải nghiệm của khách hàng ngày càng lớn, việc cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hay giá cả là vẫn chưa đủ, thay vào đó, các công ty đã bắt đầu tập trung vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Quan trọng là phải hiểu rõ về cách trải nghiệm của khách hàng được tạo ra và được quản lí theo thời gian thực.
Nguồn gốc lí thuyết của nền kinh tế trải nghiệm nằm trong lí thuyết về tiện ích trải nghiệm được phát triển bởi Kahneman và Thaler (1991) cùng nhiều nghiên cứu khác cho thấy, tiện ích trải nghiệm mang lại cảm xúc, khách hàng cảm nhận được trải nghiệm mạnh mẽ hơn khi tham gia vào các ứng dụng dịch vụ. Trong khái niệm về nền kinh tế trải nghiệm thì ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm kiếm và mua toàn bộ các sản phẩm hoặc dịch vụ hơn là mua riêng lẻ. Từ đó, các doanh nghiệp bắt buộc phải nhận ra nhu cầu và quản lí bức tranh toàn cảnh về trải nghiệm của khách hàng để kiểm soát tốt hơn các yếu tố ảnh hưởng thông qua sự tham gia và hợp tác của nhiều bên liên quan.
Một số nghiên cứu cho rằng, trải nghiệm khách hàng thành công mang lại giá trị về cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và quan hệ thay cho các giá trị chức năng. Theo đó, quản lí trải nghiệm của khách hàng bao gồm cách tiếp cận 05 bước: (1) Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng; (2) Xây dựng nền tảng trải nghiệm; (3) Thiết kế trải nghiệm thương hiệu; (4) Cấu trúc trải nghiệm khách hàng và (5) Tham gia vào sự đổi mới liên tục. Trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có được với doanh nghiệp trong toàn bộ mối quan hệ với nhau, không chỉ tính đến các điểm chính (nhận thức về sản phẩm, tiếp xúc xã hội, giao dịch, sau khi mua hàng, phản hồi) mà còn cả những trải nghiệm cá nhân đáng nhớ khác (Han, M. Claudia Tom Dieck và Dai-in Danny, 2022).
Hơn nữa, những tiến bộ về mặt công nghệ (như quầy tự phục vụ) sẽ làm mờ ranh giới của các yếu tố, tùy thuộc vào phương pháp triển khai công nghệ mà ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Quản lí trải nghiệm khách hàng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng như chức năng và cảm xúc, khiến các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước và tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong các nghiên cứu trước đây thì trải nghiệm của khách hàng phần lớn được xem xét bằng cách sử dụng quan điểm tạm thời để đánh giá một trải nghiệm nhất định. Tuy nhiên, việc quản lí trải nghiệm của khách hàng đòi hỏi phải liên tục đánh giá các biện pháp hiện có và đưa ra phương pháp mới giữa các bên liên quan. Mục đích là để quản lí các đầu mối chức năng và cảm xúc, tạo ra trải nghiệm tổng thể liên tục của khách hàng một cách hiệu quả, kích hoạt cảm xúc cụ thể ở khách hàng, khiến khách hàng trung thành hơn. Một số nghiên cứu đã đề xuất quản lí trải nghiệm của khách hàng trở thành một cách tiếp cận toàn doanh nghiệp, tích hợp tư duy văn hóa, định hướng chiến lược và khả năng của doanh nghiệp vào một khuôn khổ để tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.2. Đồng sáng tạo giá trị trong quản lí trải nghiệm khách hàng
Theo truyền thống, các doanh nghiệp đưa ra các đề xuất cho khách hàng. Tuy nhiên, cách tiếp cận mới là hướng tới việc cùng tạo ra giá trị, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng là một phần của quá trình tạo ra giá trị sau khi họ quyết định chấp nhận đề xuất của doanh nghiệp. Nhìn chung, khách hàng sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong quá trình phát triển, tăng khả năng thành công khi triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới, giúp các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để nắm bắt đầy đủ phạm vi quản lí trải nghiệm của khách hàng, điều quan trọng là phải hiểu rõ giá trị được dự đoán và tạo ra cho tất cả các bên liên quan. Nhiều nhà nghiên cứu đã đánh giá tầm quan trọng của việc đồng sáng tạo để tạo ra những trải nghiệm phong phú và đáng nhớ cho khách hàng (Han, M. Claudia Tom Dieck và Dai-in Danny, 2022).
Do những tiến bộ về công nghệ, các doanh nghiệp và người tiêu dùng đã nhận ra những cách thức mới để cùng tạo ra giá trị khi tương tác với nhau. Tuy nhiên, các quan điểm và thảo luận về sự tham gia của các bên liên quan trong quản lí trải nghiệm của khách hàng tổng thể còn hạn chế. Sự hợp tác giữa các bên liên quan không chỉ đơn thuần là đôi bên cùng có lợi, mà còn là vấn đề cốt lõi để cạnh tranh trên thị trường và mang lại giá trị trong quản lí trải nghiệm của khách hàng.
Trên thực tế, khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ nhưng được cá nhân hóa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia và tạo ra giá trị trong quy trình quản lí trải nghiệm của khách hàng. Để đảm bảo trải nghiệm tốt cho khách hàng, các doanh nghiệp cần hiểu đầy đủ về trải nghiệm trong kế hoạch dự kiến và thực tế để thiết kế và quản lí hành trình của khách hàng một cách phù hợp. Các công nghệ kĩ thuật số trong thị trường tiêu dùng cho phép người tiêu dùng kết nối và cùng tạo ra trải nghiệm, dẫn đến những thách thức ngày càng lớn trong việc thiết kế, giám sát và quản lí trải nghiệm của khách hàng.
2.3. Công nghệ nhập vai
Công nghệ nhập vai được định nghĩa là bất kì công nghệ nào làm mờ thế giới thực và ảo, đồng thời mang lại cảm giác đắm chìm. Các công nghệ nổi bật trong nhập vai là VR, AR và MR. Một số nghiên cứu đã bắt đầu khám phá những ứng dụng của công nghệ này trong nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, trải nghiệm học tập hoặc đào tạo và lập kế hoạch.
VR đã mang lại ý nghĩa rất lớn đối với trải nghiệm học tập tích cực. Điều này làm cho các công nghệ nhập vai trở thành một công cụ hiệu quả trong tiếp thị và kinh doanh. Sự hiện diện của VR tạo cho khách hàng cảm giác ở trong một môi trường nhân tạo (không phải thế giới thực). Khi đó, “cảm giác” của khách hàng có thể vượt qua thực tế, dẫn đến những trải nghiệm đặc biệt. Ngày nay, khách hàng tương tác với các doanh nghiệp và khách hàng khác thông qua nhiều kênh khác nhau, sử dụng đa dạng các công nghệ và đặc biệt là công nghệ nhập vai (Han, M. Claudia Tom Dieck và Dai-in Danny, 2022).
Chẳng hạn trong du lịch, VR là công nghệ nhập vai thích hợp cho giai đoạn trước kế hoạch, trong khi AR chủ yếu được sử dụng để nâng cao trải nghiệm trong chuyến đi với mạng xã hội. Đây là một phần quan trọng của quản lí trải nghiệm khách hàng, vì sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng là chìa khóa trong môi trường kinh doanh và bán lẻ. Hơn nữa, xu hướng này đặc biệt được hỗ trợ bởi các thiết bị di động và các ứng dụng, là những thứ đang rất phổ biến hiện nay. Công nghệ nhập vai có khả năng đưa ra hành trình một cách tức thời, nhận thông tin và cập nhật nội dung bất cứ khi nào. Ngoài ra, các công nghệ nhập vai có thể giúp cá nhân hóa trải nghiệm và hành trình của khách hàng. (Hình 1)
Hình 1: Tích hợp các khái niệm chính
.jpg)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình tích hợp các khái niệm chính làm nổi bật các khái niệm về đồng sáng tạo giá trị, nền kinh tế trải nghiệm và việc sử dụng công nghệ nhập vai là trọng tâm trong tương lai của quản lí trải nghiệm của khách hàng. Lớp bên ngoài (tư duy văn hóa, định hướng chiến lược và năng lực của công ty) định hướng tư duy chiến lược xung quanh quy trình quản lí trải nghiệm của khách hàng.
Từ thực tế đến ảo
Môi trường thực chính là môi trường thực tế, bao gồm các góc nhìn trực tiếp hoặc gián tiếp (thông qua video) của một cảnh quan thực. Môi trường ảo là môi trường hoàn toàn do máy tính tạo ra, trong đó các đối tượng không thực sự tồn tại được “hiển thị” trên thiết bị và là nơi người dùng tương tác trong thời gian thực thông qua giao diện công nghệ. Thế giới ảo ví như cuộc sống thứ hai, là môi trường ảo liên tục, mở 24/7, người dùng được giới thiệu bởi các hình đại diện, chơi và tương tác trong thời gian thực với các người dùng khác. VR là một môi trường do máy tính tạo ra, nơi người dùng có thể điều hướng và tương tác, kích hoạt các giác quan trong thời gian thực, mang lại trải nghiệm nhập vai đầy cảm giác. MR được hình thành từ sự hợp nhất của đối tượng thực và ảo, là môi trường tồn tại giữa hai thái cực này. Do đó, AR và VR là một phần của MR. Trong đó, AR sửa đổi môi trường thực tế xung quanh người dùng bằng cách phủ lên các yếu tố ảo (hình ảnh, video, vật phẩm ảo). Đánh dấu sự phát triển của AR là trò chơi điện tử Pokémon Go. Trò chơi này đã thu hút sự chú ý trên toàn thế giới, mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. AV ít được khám phá hơn và bản chất của nó là đặt các yếu tố của thế giới thực lên môi trường ảo. MR không còn là phần mở rộng của AR và AV, được coi là một chiều độc lập nằm giữa AR và AV, được đặc trưng bởi sự pha trộn của hình ba chiều ảo với thế giới thực (Carlos Flavián, Sergio Ibánez-Sánchez, Carlos Orús, 2019). (Hình 2)
Hình 2: Môi trường thực tế ảo
.jpg)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nội dung ảo trong MR không được đặt chồng lên môi trường vật lí (như trong AR) nhưng các đối tượng ảo được hiển thị sao cho chúng không thể phân biệt được với thế giới thực. Sự gắn kết trực quan là yếu tố cơ bản của MR thuần túy. Người dùng có thể tương tác với cả đối tượng thực và ảo trong thời gian thực, đồng thời các đối tượng này có thể tương tác với nhau. “Nhận thức về môi trường” này ngụ ý rằng, không chỉ các đối tượng ảo có thể hoạt động trong môi trường thực mà các đối tượng thực cũng có thể sửa đổi các yếu tố ảo, bất kể trải nghiệm đang diễn ra ở đâu.
Các yếu tố trong tương tác giữa con người và công nghệ (Human-Technology Interaction - HTI)
HTI là lĩnh vực kiến thức tập trung vào quy trình, trong đó công nghệ và con người là tác nhân chính tham gia vào quá trình hoạt động. Theo cách tiếp cận này, phân loại công nghệ dựa trên ba yếu tố liên quan trực tiếp đến HTI: Yếu tố công nghệ (hiện thân), yếu tố con người (sự hiện diện) và yếu tố hành vi (tương tác) bắt nguồn từ sự tương tác giữa công nghệ và con người (Carlos Flavián, Sergio Ibánez-Sánchez, Carlos Orús, 2019).
- Yếu tố công nghệ
Các thiết bị công nghệ tiên tiến ngày nay không chỉ nhỏ gọn, di động mà còn có thể đeo được, thậm chí được tích hợp vào cơ thể con người. Những công nghệ này được đưa vào không gian cá nhân của người dùng để cải thiện trải nghiệm và mở rộng các chức năng cảm giác, nhận thức và vận động. Công nghệ hiện thân đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm thông qua các giác quan của con người. Sự cảm nhận giúp người dùng tập trung tốt hơn vào những gì trước mắt họ và mở rộng nhận thức về thời gian, điều này có thể dẫn đến những tác động tích cực dẫn đến sự hài lòng với trải nghiệm. Thiết bị nhập vai VR mang lại cảm giác hiện thân vì người dùng coi mình là một đối tượng trong môi trường ảo, cảm nhận được thiết bị VR thuộc về cơ thể của họ với khả năng mở rộng theo kĩ năng của người dùng.
Việc phân loại có thể dựa trên mức độ tích hợp thiết bị vào cơ thể con người (hiện thân), các cấp độ khác nhau từ không có hiện thân (thiết bị cố định bên ngoài như máy tính để bàn) đến tích hợp thiết bị vào cơ thể (chẳng hạn như vi mạch hoặc kính áp tròng thông minh). Ở cấp độ trung gian có thể là các thiết bị di động hay các công cụ tiên tiến hơn giữa thiết bị di động và thiết bị cấy ghép. Vậy, có thể phân loại các thiết bị công nghệ theo mức độ hiện thân, nghĩa là mức độ tiếp xúc với các giác quan. Ví dụ ở Hình 3, thiết bị bên trong được gắn vào cơ thể con người (thiết bị có thể đeo được và thiết bị cấy ghép) và thiết bị bên ngoài là chưa được tích hợp trong cơ thể con người (các thiết bị bên ngoài cố định và di động).
Hình 3: Ví dụ về phân loại công nghệ theo mức độ hiện thân
.jpg)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
- Yếu tố con người
Sự hiện diện có thể bị kích thích bởi “ảo giác về địa điểm” được tạo ra bên trong môi trường ảo. Các hệ thống VR có thể tạo tương tác trong thế giới ảo liên quan đến vị trí và hành động của người dùng (theo dõi), hiển thị hình ảnh, đồng bộ hóa âm thanh và cung cấp thông tin xúc giác.
Đề xuất này coi sự hiện diện của tri giác là một chuỗi liên tục, từ cảm giác đang ở vị trí thực tế đến cảm giác đang ở nơi khác. Sự hiện diện khác nhau tùy thuộc vào công nghệ của các thiết bị. Do đó, các thiết bị bên trong và bên ngoài có thể tạo ra các mức độ cảm nhận khác nhau. Các thiết bị bên ngoài (màn hình máy tính, điện thoại thông minh) có ranh giới giữa thế giới thực và ảo do giao diện của thiết bị, yêu cầu người dùng phải tập trung tinh thần để cảm thấy mình đang ở nơi khác. Nội dung hiển thị trong các thiết bị này phải đủ hấp dẫn và thu hút để tăng cảm giác hiện diện bằng cách giảm nhận thức của người dùng về môi trường thực xung quanh. Mức độ hiện diện thấp (cảm giác “đang ở đây”) có thể được thấy ở cả công nghệ bên trong và bên ngoài, nhưng mức độ hiện diện cao (“ở nơi khác”) thì các thiết bị bên trong lớn hơn nhiều so với các thiết bị bên ngoài.
- Yếu tố hành vi
Tính tương tác được định nghĩa là khả năng sửa đổi và nhận phản hồi của người dùng trong thực tế nơi trải nghiệm đang diễn ra. Tương tác giữa người và máy, người tham gia tương tác với môi trường trung gian, môi trường này sẽ phản hồi theo hành động của họ. Tính tương tác là mức độ mà người dùng có thể tham gia vào việc sửa đổi hình thức và nội dung của môi trường trung gian trong thời gian thực. Do đó, tính tương tác là một yếu tố hành vi, trong đó người dùng có khả năng kiểm soát và điều khiển môi trường trước mặt họ. Cách tiếp cận hành vi này coi tính tương tác là một quá trình động dựa trên sự tương tác giữa hai tác nhân chính là người dùng và công nghệ. Vì vậy, hành vi là quá trình cốt lõi để hai tác nhân tương tác, hành xử theo một cách nhất định.
Ngoài ra, cần phải xem xét thực tế là mọi loại hình công nghệ đều có một không gian khác nhau, các hành vi cũng có tính tương tác từ thấp đến cao. Do đó, chúng ta phân biệt tính tương tác giữa các công nghệ bên trong và bên ngoài. Các công nghệ bên trong, chẳng hạn như màn hình hiển thị gắn trên thiết bị hoặc găng tay xúc giác cung cấp mức độ tương tác trực tiếp và dựa trên cảm giác nhờ khả năng theo dõi hành vi (cử chỉ, chuyển động và ánh mắt) cao hơn; điều khiển chuyển động của điểm nhìn (hoặc di chuyển) do chuyển động hoặc thay đổi hướng nhìn, cao hơn là có thể thay đổi hình dạng, vị trí của đối tượng. Mặt khác, các thiết bị bên ngoài, chẳng hạn như máy tính hoặc điện thoại thông minh cung cấp khả năng tương tác gián tiếp thông qua việc nhấp và nhấn phím để biến các hành động này thành các hoạt động được hiển thị trên màn hình.
3. Vai trò và ảnh hưởng của công nghệ nhập vai trong quản lí trải nghiệm khách hàng
Quản lí trải nghiệm của khách hàng trong công nghệ nhập vai là một chu kì liên tục bắt đầu từ tư duy văn hóa, khám phá các hướng chiến lược và phát triển các khả năng của doanh nghiệp. Chúng ta tiếp cận chủ đề này thông qua quan điểm tổng thể với nhu cầu thu hút khách hàng để cùng tạo ra giá trị và mở rộng quản lí trải nghiệm của khách hàng trong một thế giới ngày càng có nhiều ảnh hưởng bởi công nghệ nhập vai.
3.1. Ảnh hưởng của công nghệ nhập vai lên một số lĩnh vực của nền kinh tế trải nghiệm
Trong bối cảnh của công nghệ nhập vai, thẩm mĩ và thoát li thực tế là những lĩnh vực cần được xác định mức độ nhập vai mà các công nghệ AR, VR hoặc MR mang lại. Thoát li thực tế thông qua công nghệ nhập vai cho phép người dùng tạm thời quên đi thực tế vật chất của họ và các sự kiện liên quan bằng cách đắm mình hoàn toàn vào môi trường do máy tính tạo ra.
Mặc dù lĩnh vực giải trí trong cấu trúc nền kinh tế trải nghiệm chủ yếu đề cập đến việc hưởng thụ một cách thụ động nhưng việc sử dụng công nghệ nhập vai có thể sẽ định nghĩa lại hoạt động này, nơi người dùng trở thành những người đồng sáng tạo tích cực bằng cách sử dụng các ứng dụng để tạo ra những trải nghiệm thú vị. (Hình 4)
Hình 4: Quản lí trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ nhập vai
.jpg)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Công nghệ nhập vai cần được tích hợp trong toàn bộ hành trình của khách hàng để hiểu được giá trị và mục đích mà nó tạo ra trong toàn bộ trải nghiệm trong ngành dịch vụ. Điều này cho đến nay phần lớn bị bỏ quên, vì việc triển khai chủ yếu chỉ giới hạn ở việc tăng cường tại một điểm tiếp xúc cụ thể. Tính tương tác, tính nhập vai, sự hiện diện, tham gia hoặc kết nối xã hội là một số đặc điểm ảnh hưởng đến cách thiết kế, triển khai và bắt đầu trải nghiệm công nghệ nhập vai. Do đó, sự tham gia của các bên liên quan đóng một vai trò quan trọng trong việc triển khai thành công các công nghệ nhập vai trong bối cảnh ngành dịch vụ. Được biết, trải nghiệm khách hàng trong quá khứ, thương hiệu và giao diện dịch vụ cũng ảnh hưởng đến nhận thức về trải nghiệm trong tương lai của khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố cơ học, chẳng hạn như ánh sáng khiến khách hàng cảm thấy cửa hàng dễ chịu hơn dẫn đến thời gian mua sắm kéo dài hay bảng đen viết tay trong quán cà phê sẽ tạo niềm tin về trải nghiệm cà phê đích thực. Các yếu tố môi trường, xã hội như ảnh hưởng của đám đông và đặc điểm của nhân viên cũng có ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (Han, M. Claudia Tom Dieck và Dai-in Danny, 2022).
3.2. Vai trò của công nghệ nhập vai trong quy trình quản lí trải nghiệm của khách hàng
Trong quản lí trải nghiệm của khách hàng, trọng tâm là sự hiểu biết và định hướng các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng. Tuy nhiên, sự kết hợp (liên minh) góp phần tạo ra những trải nghiệm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Liên minh trong ngành du lịch là sự kết hợp của hãng hàng không với các công ty cho thuê ô tô, khách sạn và các điểm du lịch khác để nắm bắt tất cả nhu cầu của khách hàng trong một hành trình. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng được hình thành từ các thương hiệu của doanh nghiệp, yếu tố trung gian là các công nghệ mới. Trước khi hình thành các liên minh, việc áp dụng quan điểm đa bên là rất quan trọng, giúp hiểu rõ hơn và đồng quản lí toàn bộ khách hàng và sự ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc.
Khởi đầu với tư duy văn hóa
Khởi đầu của bất kì sự hợp tác nào đều yêu cầu về lợi ích hoặc mục tiêu chung, thúc đẩy các bên tham gia, đó gọi là tư duy văn hóa. Trong một nghiên cứu trước đây, người ta phân biệt định hướng phản hồi theo kinh nghiệm, định hướng theo hành trình điểm tiếp xúc và định hướng liên minh (Christian Homburg, Danijel Jozic và Christina Kuehnl, 2017). Chắc chắn rằng, việc nắm bắt các giải pháp công nghệ mới là điểm khởi đầu để thu hút sự đàm phán của nhiều bên liên quan, là điểm để các doanh nghiệp thể hiện mình là tiên phong trong lĩnh vực công nghệ. Tuy nhiên, việc duy trì lâu dài lại là một thách thức, vì công nghệ sẽ lỗi thời hoặc đơn giản là không còn phù hợp nhu cầu thực tế, xã hội. Những lợi ích kinh tế có thể đạt được thông qua lòng biết ơn hoặc niềm vui, không phải trực tiếp bằng tiền mà thông qua các trải nghiệm của khách hàng (Christian Homburg, Danijel Jozic và Christina Kuehnl, 2017). Với công nghệ nhập vai, VR có thể giữ chân các đối tác và đặc biệt là khách hàng bằng những trải nghiệm trong môi trường ảo.
Trong giai đoạn xây dựng tư duy văn hóa, khi ứng dụng công nghệ nhập vai được phát triển, cần xem xét các lĩnh vực của nền kinh tế trải nghiệm để tăng giá trị trải nghiệm của khách hàng. Khi đó, các thiết kế có ý nghĩa sẽ đảm bảo rằng công nghệ nhập vai không chỉ là một mánh lới quảng cáo để thu hút khách hàng mà còn là một công cụ thực sự để thu hút, nắm bắt và giữ chân khách hàng lâu dài. Dựa vào các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, xác định “những khoảnh khắc thật” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá tổng thể về trải nghiệm của khách hàng. Cuối cùng, Homburg và các cộng sự (2017) đề cập đến định hướng liên minh để làm nổi bật trong tư duy văn hóa giúp xây dựng lòng trung thành, nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tương tác giữa khách hàng với khách hàng là chìa khóa trong môi trường kinh doanh ngày nay. Liên kết trải nghiệm công nghệ nhập vai với phương tiện truyền thông xã hội cho phép chia sẻ với bạn bè và gia đình, có thể tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời tăng sự thu hút khách hàng mới.
Định hướng chiến lược
Nghiên cứu trước đây đã chia các định hướng chiến lược theo chủ đề như tính nhất quán, theo ngữ cảnh và khả năng kết nối của các điểm tiếp xúc (Homburg, C., Jozic, D., và Kuehnl, C., 2017). AR có khả năng cung cấp thông tin theo thời gian thực cho người dùng bằng cách đưa nội dung ảo lên môi trường thực một cách tức thời. Tương tác của người dùng trong cùng một môi trường do máy tính tạo ra trong VR hoặc cùng một nội dung thông qua AR hoặc MR mang lại khả năng gặp gỡ và cộng tác như một phần của quá trình đồng sáng tạo nội dung và giá trị thu được.
Một khía cạnh quan trọng của quản lí các bên liên quan là sự kết nối liên tục để các bên liên quan đưa ra quyết định trong suốt quá trình hợp tác. Trong bối cảnh định hướng chiến lược giữa các bên liên quan (bao gồm người tiêu dùng) cần phải nhất quán trên khắp các điểm tiếp xúc khác nhau để nâng cao lòng trung thành (Homburg, C., Jozic, D., và Kuehnl, C., 2017). Các bên liên quan sẽ có những quan điểm, mục tiêu và yêu cầu khác nhau về vai trò và lí do tham gia của họ. Điều này có thể là thách thức nhưng cũng mang lại lợi ích trong việc thu hút doanh nghiệp và người tiêu dùng trên cùng một nền tảng.
Sự thành công của các dự án có sự tham gia của nhiều bên liên quan sẽ phụ thuộc vào “sự kết hợp phù hợp”, vì điều này có thể ảnh hưởng lớn đến quá trình đồng sáng tạo giữa các điểm tiếp xúc và tránh việc hình thành các cấu trúc phân cấp không mong muốn. Do đó, bắt buộc phải nắm bắt được các điểm tiếp xúc quan trọng giữa doanh nghiệp, khách hàng và hiểu rõ hơn về sự tham gia của các bên liên quan tại các điểm tiếp xúc trong suốt hành trình của khách hàng. Điều quan trọng đối với người quản lí là kết nối các điểm tiếp xúc trên các nền tảng truyền thông, tìm ra nội dung liền mạch cũng như sự tích hợp chức năng trong trải nghiệm của khách hàng và quá trình đồng sáng tạo giá trị với công nghệ nhập vai.
Phát triển năng lực của doanh nghiệp
Năng lực của doanh nghiệp trước đây được hiểu là việc thiết lập các khía cạnh thiết kế, ưu tiên, giám sát hành trình và thích ứng (Homburg C., Jozic D., và Kuehnl C., 2017). Trong mô hình, nhấn mạnh rằng khung quản lí trải nghiệm của khách hàng cần phải là một quá trình liên tục và phát triển, đồng thời để tích hợp công nghệ nhập vai thì điều quan trọng là không coi công nghệ nhập vai là một yếu tố bổ sung, nó phải được quản lí như một yếu tố tích hợp trong quy trình, tại các điểm tiếp xúc. Việc thu hút các bên liên quan tham gia vào các dự án gắn với các công nghệ mới có thể là một thách thức, vì không phải tất cả các bên liên quan đều có cùng tiêu chuẩn về kiến thức và triển khai công nghệ. AR, VR hoặc MR được sử dụng để trực quan hóa kịch bản nhằm xây dựng các kịch bản linh hoạt trong tương lai và tiết kiệm chi phí. Dataview VR và 3Data là ví dụ về các công ty tạo ra môi trường AR cộng tác cho phép người tham gia xem và tương tác với cùng một mô hình 3D tăng cường trong môi trường thực. Điều này phù hợp với việc hợp tác giữa các bên trong nhiều nền tảng khác nhau, cho phép thảo luận và chia sẻ quan điểm trên một nền tảng, giúp tăng tương tác giữa các bên liên quan.
Là một phần năng lực của doanh nghiệp, việc giám sát, đánh giá và cải thiện liên tục các điểm tiếp xúc trong suốt hành trình của khách hàng là điều cần thiết. Bài nghiên cứu đã tích hợp điều này trong hai lĩnh vực, đầu tiên, lí do chính đằng sau việc giám sát quy trình là cơ hội mà nó mang lại cho việc học hỏi và cải tiến liên tục. AR, VR và MR tăng cường đáng kể tính tương tác, tạo sự giao tiếp một cách rõ ràng và thấu hiểu hơn về các quan điểm khác nhau giữa các bên liên quan; thứ hai, công nghệ nhập vai có thể cung cấp các cơ chế giám sát và đo lường qua các giai đoạn. Ví dụ: VR và AR được sử dụng để nghiên cứu và đo lường các quy trình cũng như trải nghiệm người dùng bằng cách tạo ra một môi trường ảo, kiểm soát, thể hiện các tình huống và bối cảnh cụ thể trong thế giới thực. VR được sử dụng để đo lường hành vi của người dùng, bằng cách đưa họ vào môi trường VR do máy tính tạo ra để đánh giá hành vi chấp nhận rủi ro của người dùng... Khung đề xuất nêu bật việc triển khai công nghệ nhập vai từng giai đoạn riêng lẻ trong quy trình quản lí trải nghiệm của khách hàng. Do đó, nó cung cấp một khuôn khổ tổng thể tích hợp công nghệ nhập vai như một phần không thể thiếu của phương pháp tiếp cận quản lí trải nghiệm của khách hàng có sự tham gia của nhiều bên liên quan.
4. Kết luận
Bài viết với ba mục đích, đầu tiên là giới thiệu về công nghệ nhập vai phổ biến, thứ hai là khám phá ảnh hưởng của công nghệ nhập vai lên quản lí trải nghiệm của khách hàng, thứ ba là phát triển một khung chiến lược tích hợp lí thuyết về đồng sáng tạo giá trị và kinh tế trải nghiệm trong việc sử dụng công nghệ nhập vai, để cung cấp hướng nghiên cứu trong tương lai và cung cấp giải pháp cho các nhà quản lí đầu tư vào công nghệ mới này. Như đã đặt vấn đề, có nhiều ứng dụng sử dụng công nghệ nhập vai trong kinh doanh và bán lẻ, tuy nhiên, những trường hợp này thường bị tách biệt và không được tích hợp tốt vào trải nghiệm của khách hàng. Do đó, hi vọng rằng nghiên cứu này sẽ là điểm tham chiếu trong tương lai cho các nghiên cứu sâu hơn về việc tích hợp công nghệ nhập vai vào toàn bộ vòng đời của khách hàng. Xem xét khía cạnh của nền kinh tế trải nghiệm và bằng cách thu hút nhiều bên liên quan vào quá trình đồng sáng tạo giá trị, tin rằng công nghệ nhập vai sẽ đóng vai trò trung tâm trong các chiến lược quản lí trải nghiệm của khách hàng trong tương lai.
Nghiên cứu này đề xuất khuôn khổ quản lí trải nghiệm của khách hàng trong thời đại của công nghệ nhập vai, thay đổi cách tương tác giữa các bên, cùng tạo ra giá trị và cùng quản lí trải nghiệm. Mô hình đề xuất có ba đóng góp chính cho việc nghiên cứu quản lí trải nghiệm của khách hàng. Đầu tiên, mô hình có góc nhìn tổng thể về việc sử dụng các công nghệ nhập vai trong chu trình quản lí trải nghiệm của khách hàng; thứ hai, mô hình kết hợp các khái niệm về đồng sáng tạo giá trị và kinh tế trải nghiệm, sử dụng công nghệ nhập vai làm công cụ hỗ trợ cho quản lí trải nghiệm của khách hàng; thứ ba, mô hình đề xuất vai trò của công nghệ nhập vai trong quản lí trải nghiệm của khách hàng và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút sự tham gia của các bên liên quan vào quá trình tạo ra giá trị nhằm cung cấp trải nghiệm hấp dẫn và lâu dài cho tất cả các bên liên quan.
Tài liệu tham khảo:
1. Carlos Flavián, Sergio Ibánez-Sánchez, Carlos Orús (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies. Journal of Business Research, pages 547 - 560.
2. Christian Homburg, Danijel Jozic & Christina Kuehnl (2017). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, pages 377 - 401.
3. Han, M. Claudia Tom Dieck & Dai-in Danny (2022). The role of immersive technology in customer. Journal of Marketing Theory and Practice, Volume 30, pages 108 - 119.
4. Hoium, T., n.d. Nasdaq. https://www.nasdaq.com/articles/can-apple-beat-facebook-in-vr-and-ar-2021-02-05
5. Homburg, C., Jozic, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, pages 377 - 401.
6. Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Design Management Journal.
7. Thaler, Daniel Kahneman & Richard (1991). Economic Analysis and the Psychology of Utility: Applications to Compensation Policy. The American Economic Review, pages 341 - 346.
ThS. Nguyễn Thị Thu Trang