Tóm tắt
Liên kết thương hiệu (LKTH) trong lĩnh vực ngân hàng, tiếp cận theo góc độ nhà quản lý, nghĩa là các hoạt động, quyết định, định hướng và công việc mà ngân hàng chủ động triển khai trong việc sử dụng hình ảnh, khai thác các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, sử dụng các nhân vật nổi tiếng và các yếu tố tạo LKTH với khách hàng chú trọng tới các khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp… để tạo ra sự kết nối tốt nhất về hình ảnh của thương hiệu tới bộ nhớ và tiềm thức của khách hàng thông qua đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến LKTH dưới phương pháp tiếp cận của nhà quản lý ngân hàng. Đó chính là tất cả các biện pháp nhằm kết nối sản phẩm, dịch vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên, uy tín, sản phẩm đặc sắc của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng, vận dụng những điểm nhấn thương hiệu thông qua sự gợi nhớ thương hiệu, là kết quả của hoạt động LKTH, là sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu được thể hiện qua kết quả đo lường các yếu tố tạo LKTH ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM).
Bài viết tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tạo LKTH ảnh hưởng đến hoạt động của các NHTM Việt Nam hiện nay, phát hiện những kết quả đạt được, những hạn chế, từ đó đề xuất một số khuyến nghị nhằm phát triển các yếu tố tạo LKTH đối với các NHTM Việt Nam trong thời gian tới.
Từ khóa: Thương hiệu, liên kết thương hiệu, LKTH, NHTM
Factors that create brand association affecting business activities of Vietnam commercial banks
Abstract
Brand association in the banking sector, from a manager's perspective, are activities, decisions, orientations and work that the bank actively implements in using the image, exploiting outstanding features of products and services, famous characters, and brand association factors, focusing on individual and corporate customers... to create the best connection of the brand's image to customers’ memory and subconscious through assessing the factors affecting the brand association under bank manager’s approach. The brand association activities are all measures to connect products, services as well as attitudes of employees, reputation and unique products of the bank in the minds of customers, applying brand highlights through brand recall. It is the connection between customers' memory and the brand shown through the results of measuring factors which create brand awareness affecting the business activities of commercial banks.
The article explores and evaluates the factors that create brand association affecting the operations of commercial banks in Vietnam currently, discovers the achieved results, limitations and causes leading to shortcomings and limitations, thereby proposing a number of recommendations to enhance the effectiveness of factors affecting brand association in Vietnamese commercial banks in the future.
Keywords: Brand, brand association, commercial banks
I. Thương hiệu và LKTH của NHTM
1.1. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
Ngày nay, thương hiệu được tiếp cận theo nghĩa rộng hơn, thay vì chỉ thuần túy là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, thương hiệu còn được xem là những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp, nhận định và thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí là cả cá nhân, tổ chức, khu vực địa lý. Một khái niệm thương hiệu đang được sử dụng khá phổ biến là của Nguyễn Quốc Thịnh (2012), theo đó: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Các thuật ngữ về thương hiệu, LKTH và phát triển LKTH phải được các nhà quản lý ngân hàng tiếp thu theo các tiêu chuẩn quốc tế, vận dụng một cách linh hoạt, bài bản, có chiến lược dài hạn nhằm thu được kết quả cao trong việc điều hành hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Thương hiệu NHTM
Thương hiệu NHTM là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm, dịch vụ của NHTM; là tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàng.
Thương hiệu NHTM có thể được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp và cấp độ thương hiệu sản phẩm. Điều đó có nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác của chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản phẩm thì thường chỉ tương tác với khách hàng và công chúng; trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng doanh nghiệp, với doanh nghiệp, các cơ quan quản lý chuyên ngành và chính quyền địa phương… Khi đó, nói đến thương hiệu của NHTM là nói đến các dấu hiệu để phân biệt, các hình ảnh và ấn tượng về các dịch vụ NHTM và các hoạt động của chính NHTM này với các NHTM khác. Tính tương đồng giữa thương hiệu NHTM thường là khá cao xuất phát từ những đặc tính của dịch vụ, nhất là đặc tính vô hình.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu NHTM: Có 8 yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu ngân hàng: (1) Tăng hình ảnh; (2) Tăng giá trị cá nhân; (3) Tăng giá trị dịch vụ; (4) Tăng giá trị sản phẩm; (5) Giảm chi phí về tiền bạc; (6) Giảm thiểu các chi phí về thời gian; (7) Giảm chi phí về năng lượng; (8) Giảm chi phí về tâm lý. Cuối cùng, xin nhấn mạnh rằng, thương hiệu ngân hàng không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu được ghi dấu ấn là nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng theo định hướng phát triển bền vững.
Gắn với một ngành, nghề cụ thể là NHTM thì thương hiệu ngân hàng chính là tài sản giá trị của ngân hàng; là tên, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, uy tín, danh tiếng, trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, là tính nổi trội về chất lượng sản phẩm trên thị trường… nói cách khác, thương hiệu ngân hàng là tổng thể các yếu tố tác động vào nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Thương hiệu trong hoạt động của NHTM hết sức cần thiết, đó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Không có thương hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt động của ngân hàng sẽ chấm dứt. Thương hiệu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Các yếu tố của thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Đa dạng hóa danh mục dịch vụ cung ứng trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại; tập trung khai thác và hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân, phát triển mạnh dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân; nghiên cứu, xếp hạng khách hàng để cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; xây dựng thương hiệu của ngân hàng là vấn đề mấu chốt trong việc thu hút khách hàng; mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới phục vụ khách hàng; tăng cường hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng; chú trọng phát triển công nghệ thông tin bởi công nghệ liên quan chặt chẽ tới chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.2. LKTH của NHTM
1.2.1. Khái niệm LKTH của NHTM
LKTH được hiểu là “một bộ phận tài sản thương hiệu phản ánh việc kiến tạo, quản trị thương hiệu bằng kết nối một thương hiệu xác định tới những thông tin khác (các nguồn) trong tâm trí, bộ nhớ và mang lại một ý nghĩa cho khách hàng”. LKTH về cơ bản có cùng định nghĩa với liên tưởng thương hiệu bởi nó xảy ra trong “tâm trí” - một loại hoạt động tư duy nhận thức ý tưởng so sánh và được sử dụng tương đương nhau, nghĩa là LKTH là tất cả những suy diễn (tưởng tượng) của khách hàng về những giá trị cốt lõi của một thương hiệu khi cho khách hàng tiếp cận những yếu tố nhận diện thương hiệu.
David A. Aaker (1998) và Nguyễn Quốc Thịnh (2012) cho rằng: LKTH hiệu là tất cả các biện pháp và các phương tiện nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến với thương hiệu. Vậy LKTH được nhìn nhận dưới góc độ là người tiêu dùng/khách hàng, cái gì để kết nối bộ nhớ, đây là kết quả làm sao cho khách hàng nghĩ đến thương hiệu… Tuy nhiên, để có cái nhìn bao quát hơn và tổng hợp về LKTH, tác giả sẽ tiếp cận theo David A. Aaker (1998), ngoài ra còn thể hiện dưới góc độ quản trị và điều hành NHTM, cụ thể: (i) LKTH được tác giả tiếp cận liên kết dưới góc độ hoạt động quản trị nghĩa là các hoạt động, các quyết định, định hướng và công việc mà doanh nghiệp chủ động triển khai về sử dụng hình ảnh, khai thác các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, sử dụng nhân vật nổi tiếng… để tạo ra sự kết nối tốt nhất về hình ảnh của thương hiệu tới bộ nhớ của khách hàng đến thương hiệu. (ii) LKTH nghĩa là thực tế sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu thường được thể hiện qua kết quả đo lường các yếu tố tạo LKTH.
Theo Keller (1998), LKTH của NHTM được định nghĩa là sự liên kết các thành tố của thương hiệu để đánh giá một tập hợp thông tin trong tâm trí và bộ nhớ để truyền tải ý nghĩa tới khách hàng.
LKTH của NHTM là tất cả những suy diễn (tưởng tượng) của khách hàng về những giá trị cốt lõi của một thương hiệu NHTM khi cho khách hàng tiếp cận những yếu tố nhận diện thương hiệu. Để đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu thì vai trò của LKTH là rất quan trọng, nó được thể hiện ở một số điểm như sau: (i) LKTH thúc đẩy quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (ii) LKTH giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn; (iii) LKTH tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ; (iv) LKTH gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu.
Theo Keller (1998), kiến tạo LKTH của NHTM bao gồm các thành tố để nhận dạng thương hiệu, lựa chọn các yếu tố để kết nối bộ nhớ khách hàng đến với thương hiệu, nhằm mục đích chỉnh sửa chương trình marketing truyền thông thương hiệu, giúp nhà quản lý NHTM có được các nhận diện tốt về độ mạnh, độ yếu, với tính duy nhất của LKTH. Theo xu hướng và trào lưu hiện nay, các nhà quản trị NHTM thường tiếp cận về các yếu tố kiến tạo LKTH mới bao hàm cả nội dung định vị thương hiệu nhằm khẳng định vị trí thương hiệu của NHTM trong ánh mắt và tâm trí của khách hàng. Theo Keller (1998), tri thức thương hiệu bao gồm tất cả các thành ngữ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm, niềm tin… mà được liên tưởng tới một thương hiệu xác định một cách cụ thể. Các thương hiệu phải kiến tạo nên những liên tưởng thương hiệu mạnh, ưa chuộng và duy nhất với khách hàng.
1.2.2. Các yếu tố tạo LKTH của NHTM
LKTH của các NHTM nhằm hướng đến sự liên kết của các sản phẩm, dịch vụ để hướng đến sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo và thương hiệu hoàn hảo. LKTH là tất cả các biện pháp và các phương tiện nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến với thương hiệu, thông qua đo lường LKTH bao gồm 13 yếu tố sau đây: (1) Thái độ của nhân viên; (2) Trình độ nghiệp vụ nhân viên; (3) Tận tình chăm sóc trước, sau giao dịch; (4) Mức độ tin cậy của dịch vụ; (5) Điều kiện cơ sở vật chất; (6) Chất lượng tư vấn của nhân viên; (7) Sự đa dạng của sản phẩm tiền gửi; (8) Sự linh hoạt đa dạng sản phẩm tiền vay; (9) Ngân hàng gần gũi và thân thiện; (10) Dịch vụ đa dạng, phù hợp; (11) Uy tín, độ tin cậy cao; (12) Dịch vụ chu đáo, bảo mật cao; (13) Tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Cơ sở hình thành 13 yếu tố tạo LKTH trong hoạt động NHTM
Tác giả bài viết đánh giá các NHTM qua 13 yếu tố dựa trên tình hình thực tế về việc xây dựng và phát triển thương hiệu, kinh nghiệm phát triển LKTH. Trên cơ sở đó, bài viết đã tổng hợp và cân nhắc lựa chọn các yếu tố tạo LKTH sao cho phù hợp với các NHTM trong giai đoạn hiện nay.
Thứ nhất, trên cơ sở 8 yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu ngân hàng, cụ thể: (1) Tăng hình ảnh; (2) Tăng giá trị cá nhân; (3) Tăng giá trị dịch vụ; (4) Tăng giá trị sản phẩm; (5) Giảm chi phí về tiền bạc; (6) Giảm thiểu các chi phí về thời gian; (7) Giảm chi phí về năng lượng; (8) Giảm chi phí về tâm lý. Bên cạnh đó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận.
Thứ hai, các nội dung phát triển LKTH: (i) LKTH thúc đẩy quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (ii) LKTH giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn; (iii) LKTH tạo sự khác biệt cho sản phẩm; (iv) LKTH gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu.
Thứ ba, đặc điểm của phát triển LKTH: Trong hoạt động kinh doanh, sự biến động của tài sản thương hiệu gắn với hình ảnh và yếu tố tạo LKTH. Tài sản thương hiệu có 5 tiêu chí, chức năng kích đa giá trị tài sản thương hiệu: (i) Nhận biết thương hiệu; (ii) Liên tưởng thương hiệu; (iii) Thái độ phục vụ của nhân viên; (iv) Gắn bó thương hiệu; (v) Các hoạt động thương hiệu.
Để đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu thì vai trò của LKTH là hết sức quan trọng, nó được thể hiện ở một số điểm sau đây:
Một là, LKTH thúc đẩy quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ngày nay, khi hàng hóa ngày càng đa dạng, ranh giới giữa sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm gần như không còn, thì thương hiệu nào tạo dựng được ấn tượng mạnh, thương hiệu nào hiện hữu đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới sản phẩm, thương hiệu đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển bền vững theo thời gian. LKTH là việc cố gắng và nỗ lực của NHTM nhằm tạo ra những hình ảnh ấn tượng nhằm kết nối tới tâm trí khách hàng. Những liên kết mà NHTM cố gắng tạo dựng sẽ là cơ sở để khách hàng lựa chọn, đối sánh khi họ sử dụng hoặc lựa chọn sản phẩm.
Hai là, LKTH giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn. Khi một thương hiệu ngân hàng tạo dựng được nhiều yếu tố liên kết, thì việc truyền tải thông tin về thương hiệu NHTM đến với khách hàng sẽ được thực hiện dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn, những thông tin đó được khách hàng dễ chấp nhận, ít xét nét bởi những liên kết đó chính là để khách hàng nhìn nhận, đánh giá về thương hiệu cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Ba là, LKTH tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Những liên kết mạnh mà thương hiệu của NHTM có được chính là cơ sở tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Với thị trường tài chính, ngân hàng Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, thương hiệu NHTM khác biệt mới có cơ hội len lỏi vào tâm trí và ánh mắt của khách hàng.
Bốn là, LKTH gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu. Những thương hiệu của NHTM nào được khách hàng lựa chọn, đòi hỏi thương hiệu đó phải tạo dựng được ấn tượng tốt đẹp về chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, uy tín, an toàn, thân thiện.
II. Các yếu tố tạo LKTH ảnh hưởng đến hoạt động của các NHTM ở Việt Nam hiện nay
Trong thời gian qua, nhiều NHTM đã quan tâm và chú trọng đến hoạt động LKTH được thực hiện qua kết quả đo lường liên tưởng thương hiệu. Một số NHTM đã phát triển và xây dựng được các yếu tố tạo LKTH tương đối mạnh thông qua đo lường các yếu tố liên kết, bên cạnh uy tín trong ngành và đối với nhóm khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp là NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank), NHTM cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank), NHTM cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)…
Các NHTM về cơ bản đã thực hiện được khá đầy đủ công tác chủ yếu của một chiến lược phát triển các yếu tố tạo LKTH gồm: Xây dựng các giá trị liên kết, bộ nhận diện, tiến hành định vị, quảng bá thương hiệu trên thị trường tài chính - tiền tệ. Công tác xây dựng LKTH của các ngân hàng tiền thân là các NHTM Nhà nước đã hoàn thiện, đang triển khai kế hoạch đổi mới và thống nhất hệ thống nhận diện, đo lường liên kết.
Thương hiệu nào hiện hữu đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới sản phẩm, thương hiệu đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển bền vững theo thời gian (Ảnh minh họa. Nguồn: Internet)
Tác giả đã tiến hành khảo sát sự cảm nhận của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về các yếu tố tạo LKTH của hệ thống NHTM tại Việt Nam, kết quả như sau:
Về thành công:
- Một số NHTM đã phát triển và xây dựng được LKTH tương đối mạnh thông qua đo lường các yếu tố tạo LKTH, bên cạnh uy tín trong ngành và đối với nhóm khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, như: Vietcombank, Vietinbank, BIDV, MB, ACB…
- Các NHTM về cơ bản đã thực hiện được khá đầy đủ nội dung chủ yếu của một chiến lược phát triển các yếu tố tạo LKTH gồm: Xây dựng các giá trị liên kết, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, tiến hành định vị, quảng bá thương hiệu trên thị trường tài chính - tiền tệ.
- Các NHTM đã hoàn thiện và đang triển khai kế hoạch đổi mới và thống nhất hệ thống nhận diện, đo lường các yếu tố tạo LKTH.
- Một số NHTM cũng đã nhận ra được một số điểm yếu của thương hiệu cũng như một số thiếu sót trong công tác LKTH và quảng bá thương hiệu như: Chưa có chiến lược LKTH tổng thể, bộ nhận diện thương hiệu, các công cụ đo lường các yếu tố tạo LKTH còn thiếu thống nhất và không còn phù hợp với mô hình mới trong giai đoạn hiện nay.
Về hạn chế:
- Một số NHTM khi phát triển các yếu tố tạo LKTH của mình tập trung quá nhiều vào việc tạo dựng các giá trị thương hiệu liên quan đến yếu tố bên ngoài như bộ nhận diện thương hiệu, tác phong, cung cách phục vụ của nhân viên và công tác quảng bá thương hiệu mà chưa nhận thức được đầy đủ và chưa tập trung vào các kỹ năng tạo điểm nhấn và sự khác biệt về thương hiệu. Quan trọng nhất là phát triển các giá trị nền tảng của thương hiệu như: Định vị thương hiệu, bản sắc thương hiệu…
- Công tác định vị thương hiệu và LKTH của một số NHTM còn nhiều hạn chế và không có tính chiến lược. Đó là, các NHTM thường xác định vị trí và liên kết của thương hiệu mình trên thị trường chủ yếu mang tính chủ quan và định tính, mà không căn cứ trên sự cảm nhận của khách hàng. Một số NHTM thực tế không nắm được vị trí của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, cũng như chưa phân tích vị trí thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
- Công tác quảng bá thương hiệu của một số NHTM còn khá rập khuôn và thiếu tính chiến lược. Các chương trình quảng bá chưa thực sự mới mẻ, sáng tạo, thiếu tính cạnh tranh, chủ yếu phục vụ cho việc làm tăng tính nhận biết về thương hiệu, cũng không được quy hoạch để tiến tới các đối tượng khách hàng cụ thể nào. Các NHTM chủ yếu sử dụng kênh quảng bá hướng tới mọi đối tượng khách hàng chứ chưa mang tính tập trung. Một số NHTM cũng chưa có kế hoạch cho nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, thường chỉ tập trung vào một vài kênh quảng bá truyền thống như quảng cáo ngoài trời, tài trợ sự kiện… Các sự kiện mà NHTM tổ chức chủ yếu phục vụ yêu cầu tất yếu của công tác kinh doanh chứ chưa nhằm phục vụ cho việc quảng bá thương hiệu. Các hội nghị khách hàng, hay các chương trình giao lưu, trò chuyện... hầu như không có. Quảng cáo chưa được chú trọng đúng mức, việc xử lý khủng hoảng cần phải bổ sung nghiệp vụ chuyên sâu về quản trị thương hiệu cũng như về trình độ, sự hiểu biết của cán bộ, nhân viên.
- Các NHTM cần xác lập tính đo lường các yếu tố tạo LKTH của khách hàng đối với ngân hàng căn cứ vào những chiến lược và biến động kinh tế vĩ mô chứ chưa phân tích đối thủ cạnh tranh và nhu cầu, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Các NHTM cũng chưa có các tuyên bố giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu ấn tượng, chưa có nhiều câu chuyện về thương hiệu ngân hàng.
- Một số NHTM chưa có hoạt động đánh giá yếu tố tạo LKTH thông qua đo lường mức độ nhận biết, mức độ hài lòng, sự trung thành của khách hàng, vì vậy không có cơ sở để đưa ra chính sách về phát triển các yếu tố tạo LKTH có tính chiến lược dài hạn, mang tầm vĩ mô.
- Các NHTM thường không có cơ chế kiểm soát đánh giá chất lượng của các hoạt động phát triển các yếu tố tạo LKTH và quảng bá thương hiệu, hầu hết các bản báo cáo kết quả chỉ đưa ra những đánh giá mang tính chủ quan, định tính, không căn cứ trên những phân tích, đo lường cụ thể.
III. Một số khuyến nghị nhằm phát triển các yếu tố tạo LKTH của NHTM trong thời gian tới
LKTH là thành tố cấu thành tài sản thương hiệu, là một trong những giải pháp khi xây dựng và phát triển các yếu tố tạo LKTH của các tổ chức nói chung và hệ thống NHTM nói riêng. Từ thực trạng kinh doanh của hệ thống NHTM trên thị trường tài chính, ngân hàng Việt Nam cho thấy, cần thiết phải quan tâm đến xây dựng thương hiệu mạnh, các yếu tố tạo LKTH nhằm đưa ra một hình ảnh uy tín, bền vững, lâu dài đối với khách hàng, do vậy đòi hỏi cần phát huy nội lực từ nội bộ ngân hàng, sự hỗ trợ của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), các cơ chế, chính sách của Chính phủ nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh đối với hệ thống NHTM Việt Nam và là công cụ giúp Nhà nước điều hành ổn định kinh tế vĩ mô trong thời gian từ 2021 - 2025, tầm nhìn đến năm 2030.
Để phát triển các yếu tố tạo LKTH nhằm thúc đẩy hoạt động của các NHTM Việt Nam trong thời gian tới, tác giả đề xuất một số khuyến nghị sau:
Đối với Nhà nước:
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật về hoạt động ngân hàng và thị trường tài chính phù hợp hơn với thông lệ quốc tế và tình hình tại Việt Nam; tiếp tục điều hành ổn định kinh tế vĩ mô, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động các ngành nghề, đặc biệt là ngành tài chính - ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng và người dân khi tham gia và sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Nhà nước cần có tác động làm thay đổi môi trường văn hóa, tâm lý, thói quen người dân Việt Nam; thúc đẩy hơn nữa các dịch vụ thanh toán qua tài khoản, thực hiện thanh toán tiêu dùng cá nhân không tiền mặt…
- Nhà nước xây dựng và phát triển các tổ chức hỗ trợ thông tin cho thị trường tài chính bằng cách đưa ra những chính sách ưu đãi hỗ trợ phát triển các ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin.
- Thực tế về LKTH là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng lại chưa được xác định trong các văn bản quy phạm pháp luật. Khi hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cần phải phải chấp nhận yếu tố cạnh tranh lành mạnh theo thông lệ quốc tế, vì vậy, LKTH phải được chấp nhận như là một tài sản thuộc sở hữu trí tuệ.
- Cần nâng cao hơn nữa vai trò của Nhà nước trong phát triển và quảng bá LKTH, yếu tố tạo LKTH không chỉ đơn thuần là tài sản, uy tín, niềm tự hào riêng của NHTM mà còn là tài sản chung thể hiện cả hai góc độ vật thể và phi vật thể của một quốc gia, dưới góc độ vật thể nó là sản phẩm được làm tại quốc gia, ở góc độ phi vật thể thì thông qua LKTH sản phẩm hay dịch vụ có thể hình dung ra một sản phẩm, một quốc gia, một dân tộc. Cần có sự khác biệt hóa và có điểm nhấn khi giới thiệu về một sản phẩm, dịch vụ của NHTM để tạo ra được sự nhận diện rõ nét về thương hiệu của NHTM trong liên kết tới bộ nhớ của khách hàng.
Đối với NHNN:
- Cần tổ chức tuyên truyền và quảng bá các yếu tố tạo LKTH của cả hệ thống ngân hàng, đồng thời có biện pháp ngăn chặn những hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại đến uy tín của các tổ chức tín dụng (TCTD), gây khả năng mất an toàn cho hệ thống. Có biện pháp để tăng cường tính văn hóa trong xây dựng và quảng bá thương hiệu bằng hình thức hội thảo, khảo sát, tập huấn các nội dung cơ bản của thương hiệu cho các TCTD, nhất là các TCTD hợp tác.
- Khuyến khích và tạo điều kiện cho các NHTM phát triển hoạt động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đàm phán tìm kiếm các dự án quốc tế hỗ trợ kỹ thuật cho hệ thống NHTM cần hướng tới việc trợ giúp về nâng cao năng lực marketing, xây dựng và phát triển bền vững các yếu tố tạo LKTH.
- Tiếp tục điều hành chính sách tài chính - tiền tệ linh hoạt, bám sát những biến động của thị trường; có chính sách khuyến khích các NHTM nâng cấp và phát triển hệ thống thông tin liên ngân hàng nhằm nghiên cứu, cảnh báo sớm những xu hướng biến động của thị trường tài chính - tiền tệ, giúp NHTM kịp thời đánh giá rủi ro.
Đối với các NHTM:
- Cần bổ sung, hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý về xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển các yếu tố tạo LKTH để hoạt động của ngân hàng đạt được hiệu quả cao trong công tác thông tin tuyên truyền các sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, các ngân hàng cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng ngân hàng, cần có một bộ phận chuyên về quan hệ công chúng, thương hiệu để giúp cho lãnh đạo ngân hàng triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển các yếu tố tạo LKTH theo hướng mọi nhân viên ngân hàng đều phải trở thành một đại sứ cho thương hiệu của ngân hàng mình.
- NHTM cần thúc đẩy hơn nữa hợp tác thương hiệu; bên cạnh đó cần quan tâm và thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, rà soát lại quy trình chăm sóc khách hàng trước khi cung cấp các sản phẩm, dịch vụ như tổ chức bộ phận tư vấn, cung cấp thông tin chính xác, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, thực hiện các thủ tục nhanh chóng. Tăng cường công tác truyền thông qua nhiều phương tiện, các bộ phận chăm sóc khách hàng, tư vấn phổ biến các lợi ích, sự an toàn, hiệu quả.
- Đầu tư và nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ: Thường xuyên kiểm tra, đánh giá hệ thống máy chủ, máy trạm, thiết bị đầu cuối để có hướng đầu tư nâng cấp, đầu tư mới; tăng cường liên kết hệ thống nhằm tạo tiện ích tối đa đối với khách hàng và đảm bảo an toàn, an ninh hệ thống giao dịch.
- Thường xuyên củng cố hình ảnh thân thiện của NHTM trong lòng khách hàng; tôn trọng mọi cam kết và tăng cường chặt chẽ các mối quan hệ với khách hàng; tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội.
Tóm lại, các yếu tố tạo LKTH là một trong những bước không thể thiếu của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng. Nhà quản trị ngân hàng giỏi sẽ có các biện pháp để tạo được hình ảnh ngân hàng thống nhất trên mọi phương tiện thông tin truyền thông trong cảm nhận của khách hàng. Việc nghiên cứu, thực hiện tốt một phần cơ sở lý luận về phát triển các yếu tố tạo LKTH sẽ góp phần khẳng định vai trò của công tác xây dựng và phát triển các yếu tố tạo LKTH trong hoạt động ngân hàng, qua đó, tạo ra sự khác biệt và có dấu ấn thương hiệu, hướng tới có điểm nhấn rõ nét giữa các NHTM nhằm phát triển bền vững ngân hàng trong tương lai./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
2.Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey.
3.David A. AAker (1996), Building strong brands. The Free Press.
4.Keller (2009), Building strong brands in modern marketing communications environment, Journal of Marketing communications. Vol 15.
5. Kotler & Keller (2006), Marketing Management, Pearson/Prentice - Hall.
6. Kotler (2008), The New Strategic Brand Management, Les Editions d’ organization.
7. Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2006), B2B Brand Management, Berlin: Springer.
8. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học, Trường Đại học Thương mại.
9. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế và phát triển, số 73, trang 40.
10. Phạm Quang Sỹ (2017), Phát triển LKTH cho các NHTM Việt Nam - Nghiên cứu điển hình tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam và NHTM cổ phần Kỹ thương Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Đại học Thương mại.
11. Aaker, D.A. (1996), Measuring brand equity across products and market, California Management Review, Vol.38, Spring, PP. 102-120.
12. David A.Aaker (1996), Building strong brand, The Free Press, New York.
13. David A. Aaker. D, Keller, KL (1990), Consumer evaluation of brand extensions, Journal of Marketing, page 45.
TS. Phạm Quang Sỹ
Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia